Путь к клиенту
Очень часто торговые представители ругают супервайзеров за некорректно поставленные задачи, не соглашаются с озвученными планами, задачами и целями. Но ведь супервайзеры всего лишь трансляторы чужих идей и распоряжений, а у торгпредов, как правило, не хватает знаний, чтобы заниматься полноценным анализом ситуации. Поэтому лучше задумаемся о том, что необходимо «в полях» для успешного продвижения продукта?
Большинство высоких начальников в продажах начинали свою трудовую деятельность в те времена, когда рынок не просто рос, а нуждался. Нуждался в любом более-менее стоящем товаре. Покупатель был неразборчив и хватал все подряд. И оставалось только что-нибудь произвести, завернуть в яркую упаковку, а можно и без нее, нанять штат торговых представителей и удача приходила сама собой.
Но сегодня все не так. Рынок насытился по большинству видов продукции, а в некоторых сегментах конкуренция выросла до необычайной степени напряженности. И вот торговый представитель (ТП) выезжает «в поля» с товаром. Однако торговые точки уже имеют на прилавках нечто аналогичное, приблизительно одинакового качества и сходной цены. И поэтому ваше предложение не имеет достаточной ценности для клиента, так как оно весьма стандартно. Есть ли выход из подобной ситуации? Думаю, да.
Сегодня каждый торгпред должен искать свой особый подход к клиенту, исследовать его потребности и предоставлять ему именно тот сервис, который будет максимально соответствовать его ожиданиям. Главное преимущество, которое вы можете предоставить клиенту, — это сервис, который оживит яркими красками любое ваше предложение. Тогда торговый представитель воспринимается уже не как «еще один из серой массы ежедневно возникающих людей из компаний-поставщиков», а как союзник по бизнесу, которому можно доверить и делегировать часть полномочий (необходимый ассортимент, запас продукции, ротация). Сервис для клиента — это возможность обеспечить надлежащий уровень партнерских отношений, который гарантирует компетентность, надежность, стабильность, предсказуемость, создает ощущение честности и прибыльности для клиента.
Что подразумевается под этим?
- Компетентность — знание продукта, рынка, потребителя;
- Надежность — сотрудничество без завышенных ожиданий (торгпред озвучивает только те обещания, которые может выполнить, и обязательно исполняет согласованные договоренности);
- Стабильность — обеспечение необходимого цикла сотрудничества (своевременный заказ, контроль поставки и т. д.);
- Предсказуемость — торгпред всегда информирует о возможных существенных изменениях в отношениях;
- Честность — моральная составляющая, формирующая положительный образ торгового представителя;
- Прибыльность — вся деятельность торгпреда направлена на получение клиентом стабильной и прогрессирующей прибыли.
При соблюдении этих принципов торговый представитель может обеспечить долговременный и стабильный уровень сотрудничества с торговыми точками, при этом он всегда будет выглядеть лучше, чем его конкуренты.
Что это дает компании?
Обеспечивает большую и более качественную реализацию целей и задач.
Какие проблемы могут возникнуть у компании?
- Большие трудозатраты,
- Необходимость иметь стабильный и профессиональный коллектив,
- Внутренний конфликт у торгпредов (цели компании — стабильность территории).
Как же развивается взаимодействие «компания-клиент» на самом деле?
Существует три стандартных варианта:
- Продажи через отношения
Подобный тип сотрудничества возникает в случае, если торговый представитель обладает свойствами характера, позволяющими ему устанавливать и поддерживать успешные отношения с персоналом торговых точек, переходящие границы деловых и приближающиеся к дружеским.
Выгода для компании:
Доверие персонала магазина и киоска к полевому сотруднику, облегчающее коммуникацию и снижающее давление на бюджет.
Недостатки:
- В момент столкновения интересов торговой точки и компании торговый представитель, вполне возможно, окажется на стороне клиента;
- При уходе торгпреда с территории может потеряться часть клиентов и ассортимент.
Тем не менее, это приемлемый путь для компаний, которые заинтересованы в фиксации прибыли, а не в росте.
Что следует делать компании, желающей действовать подобным способом?
- При отборе персонала уделять максимальное внимание кандидатам с высокими коммуникативными способностями и хорошо развитым эмоциональным интеллектом.
- Уже работающих сотрудников необходимо в первую очередь обучать технологиям установления и поддержания личных взаимоотношений, а уже во вторую — продажам.
Отвечает ли это требованиям сервиса?
И да, и нет! Все зависит от личных качеств торгового представителя, его способности соответствовать вышеназванным критериям.
Прямая противоположность рассмотренной выше схемы. Теперь торгпред обезличен, он уже не самостоятельная единица, а всего лишь «элемент системы», которую представляет. Отношения с торговыми точками выстроены через взаимные и исполняемые обязательства, главным гарантом выполнения которых является компания-продавец, а не торговый представитель.
Выгода для компании:
- Нет зависимости от личности полевого сотрудника,
- Все торгпреды легко взаимозаменяемы.
Недостатки:
Почти обязательно возникнет конфликт с персоналом торговой точки, не готовым к точному исполнению взятых обязательств и скорее склонным к первой схеме отношений.
Тяжело? Конечно, но это наиболее приемлемый путь для компаний, заинтересованных в постоянном росте.
Что следует делать компании, желающей действовать подобным способом?
- Подбирать стабильный и легко обучаемый персонал.
- Обучать торгпредов технологиям удержания клиента, ломки его психологии.
Отвечает ли это требованиям сервиса?
И да, и нет, в зависимости от степени осознания компанией нужд клиента. Канал информации в подобных компаниях действует, как правило, в одном направлении: из офиса в «поля», а все торгпреды работают по установленным процедурам и, следовательно, могут оказаться заложниками непрофессионализма руководства.
Этот способ выстраивания отношений, на мой взгляд, наиболее точно приспособлен к реалиям современных «полей». На первом этапе на территорию выходят торговые представители с сильными коммуникативными навыками, способные обеспечить стартовый уровень взаимоотношений с торговыми точками. А уже на втором этапе их сменяют более стабильные сотрудники, которые фиксируют и поддерживают результат.
Выгода для компании:
Территория разрабатывается планомерно, без лишнего стресса для компании и большинства торгпредов.
Недостатки:
Придется содержать небольшой штат малоуправляемых «хантеров» — сотрудников, вклад которых в продажи оценить практически невозможно.
Отвечает ли это требованиям сервиса?
Думаю, да, ведь ошибки торгпредов одного типа с лихвой компенсируются работой других.
- Жалящая OSA
- Трансформация бизнеса: insights and inspiration 2020
- 4 точки роста FMCG-компании
- 5 заблуждений при запуске цифрового мерчандайзинга
- Прогнозируем сезонные промоакции правильно
- 6 ключевых трендов на рынке мерчандайзинга в 2020 году
- Soft skills или hard skills?
- БАТ: подключение сложного региона к глобальной экосистеме
