«Мон’дэлис Русь». Масштабная цифровизация In-store execution

О компании

«Мон’дэлис Русь» — российское представительство Mondelēz International, крупнейшего мирового лидера по производству снеков. Компания выпускает продукцию под брендами Oreo, Alpen Gold, Milka, Toblerone, «Юбилейное».

Предпосылки проекта

В полевой структуре «Мон’дэлис Русь» более 3,5 тысяч маршрутов, на которых агентства и дистрибьюторы оказывают услуги с привлечением торговых представителей и мерчандайзеров. Их задача — обеспечить реализацию договоренностей с клиентами на местах. Мобильные сотрудники собирают заказы в торговых точках, контролируют представленность, устанавливают рекламное оборудование и т.д. Каждый бизнес-процесс и этап регулируется и контролируется с помощью системы SFA (Sales Force Automation).

До начала проекта выездной персонал использовал четыре мобильных приложения:

• для сбора заказа;
• аудита;
• мерчандайзинга;
• цифрового мониторинга полки.

Часть приложений морально устарела, доработка и развитие функционала требовали значительных усилий и сдерживали инициативы бизнеса. Было принято решение перевести полевой персонал на новый инструмент. Он должен был повысить скорость и эффективность работы в торговых точках, а также снизить затраты и упростить аналитику работы каналов продаж.

Платформой для нового решения стала SFA «ST Чикаго» от «Системных Технологий». Вендор с 2010 года предоставляет компании информационные технологии для эффективного управления дистрибуцией. Был просчитан синергетический эффект, в том числе экономия на сроках и затратах на запуск за счёт наличия в системе мастер-данных, маршрутов, настроенных KPI и прочих критичных данных.

Также был учтён фактор масштабируемости текущего решения, отсутствие ограничений по числу пользователей и объёму данных. Понимание бизнеса, подходов и стандартов помогло вендору быстро спроектировать платформу и процесс перехода, а также снизило потенциальные риски, связанные с масштабом и сжатыми сроками проекта.

Цели проекта

Ключевая цель — увеличить объём продаж за счёт роста представленности продукции «Мон’дэлис Русь» в торговых точках. Для этого требовалось в сжатые сроки создать цифровой инструмент, объединяющий сейлз-структуру компании.

Задачи, решаемые в рамках достижения цели:

1. Повысить эффективность визитов и качество работы полевого персонала.
2. Снизить трудозатраты на нецелевые операции и сократить длительность визитов за счёт единой точки входа и наличия полной картины по каждому месту продаж.
3. Увеличить лояльность пользователей и снизить ротацию персонала.
4. Сократить затраты на поддержку инфраструктуры, онбординг, обучение и консультации пользователей.
5. Снизить инфраструктурные риски.

Уникальность проекта

Всего за 3 месяца был создан стратегический цифровой инструмент, который повысил эффективность полевых визитов и стал основой для объединения сейлз-структуры. Этот инструмент обеспечивает «единую версию правды» и позволяет в будущем интегрировать другие роли в контур решения.

Команда проекта перевела 3200 сотрудников дистрибьюторов и мерчандайзинговых агентств по всей территории РФ на новую платформу, сохранив непрерывность бизнеса.

Сложность реализации

Важно было технологически поддерживать развитие сейлз-структуры и появление новых ролей непосредственно в ходе проекта, а также оперативно реагировать на вызовы рынка.

Вызовы рынка:

• Эволюция ретейла, появление новых форматов и усложнение работы в торговых точках.
• Индивидуализация матриц (вплоть до уникальных матриц торговых точек), персонализация промо.
• Рост конкуренции за место на полке за счёт увеличения числа игроков и повышения доли собственных торговых марок (СТМ).
• Высокая конкуренция за кадры и рост стоимости мерчандайзинговых услуг.

Технологические вызовы:

• Критическая важность системы и необходимость поддерживать непрерывность бизнеса.
• Высокие требования к лояльности конечных пользователей.
• Ограниченные сроки.
• Масштаб проекта.

Результаты проекта

За 3 месяца создана инфраструктура для оптимизации работы отдела продаж с фокусом на In‑store execution. Полученные результаты:

1. Сокращение длительности визита в среднем на 3 минуты, что экономит компании 5000 человеко-часов в месяц и позволяет реинвестировать освободившиеся ресурсы.
2. Повышение прозрачности дистрибуции и качества полевых данных:
   • рост фактически размещённых ДМП по стандартам от заявленных с 83% до 90% (наличие ДМП в точке обеспечивает +7% к тотальным продажам магазина);
   • рост представленности In‑store: +6% дополнительных мест продаж;
   • FPE (Full Pallet Equivalent): +10% in‑store growth (0,2 дополнительного FPE в точке обеспечивает 2% инкрементальных продаж).
3. Снижение инфраструктурных рисков и сокращение бюджета на поддержку инфраструктуры более чем в 2 раза.
4. Рост пользовательской лояльности благодаря улучшению UX, режиму одного окна, большему покрытию автоматизацией рутинных задач и сокращению времени на обучение и вход в должность.
5. Возможность быстро адаптировать систему к меняющимся требованиям бизнеса.

Участники проекта года 2024 Global CIO: Системные Технологии и «Мон’дэлис Русь» — Источник