Манипуляции с остатками, дубли в клиентской базе, запаздывающие отчеты — это давно знакомые инциденты в отношениях производителей и дистрибьюторов. Однако в период ограничений, связанных с COVID-19, многие FMCG-компании отметили ухудшение ситуации. Чаще всего они сталкивались со следующими нарушениями со стороны неавтоматизированных торговых партнеров*:
*По результатам опроса, проведенного на вебинаре «Управление дистрибьюторами: на карантине и после»
Блокировка переговоров и очного контроля
Во втором квартале 2020 года перемещения по стране были практически заблокированы. Двухнедельные карантины после перелетов, сокращение железнодорожного сообщения, перекрытые местами автотрассы — всё происходящее не располагало к командировкам и выезду на территории.
Чего лишились производители:
- Очные встречи. Онлайн-переговоры не всегда заменяют личное общение: удаленно сложнее установить контакт, выстроить доверительные отношения или понять реакцию собеседника.
- Полевые аудиты. Менеджер производителя не мог увидеть ситуацию на территории своими глазами.
- Полноценный мерчандайзинг. Торговые и «мерчовые» команды не могли свободно посещать торговые точки, доступ к «полке» для полевых сотрудников был затруднен во многих регионах.
Многие неавтоматизированные дистрибьюторы использовали эту ситуацию для манипуляций с данными: передавали только часть информации, отправляли отчеты с большим опозданием, фальсифицировали их. Это могло стать причиной «управленческих заблуждений»: производитель терял чувство рынка и принимал решения на базе недостоверной или устаревшей информации.
Неуправляемый out-of-stock
Ажиотажный спрос и последующий провал продаж в ряде категорий актуализировал еще одну проблему — неуправляемый аутофсток. В условиях высокой загруженности и дефицита ресурсов не каждый диистрибьютор был готов провести ручную инвентаризацию по выделенному контракту. Производители с опозданием получали данные по наличию своих SKU и не успевали формировать оптимальный страховой запас на складе дистрибьютора.
.jpg "склад дистрибьютора (1).jpg")
Некоторые дистрибьюторы воспользовались блокировкой очного контроля для намеренного сокрытия реальных остатков. В первую очередь пострадали эксклюзивные контракты. С чем это связано?
В обычное время дистрибьютор внимательно следит за продажами по выделенным контрактам: не выполнишь KPI — не получишь бонус. Общий прайс и остальные контракты получают свою долю рынка по остаточному принципу, хотя именно здесь находятся самые маржинальные для дистрибьютора товары. Но если оставить территорию без присмотра, всё может измениться. Нам известны несколько «пандемических» историй, когда дистрибьютор делал фиктивный резерв, чтобы продемонстрировать спрос, или перемещение, чтобы временно показать наличие товара, и не принимать рекомендованный заказ от производителя. Удаленно и без инструментов автоматизации обнаружить такое нарушение практически невозможно.
Последствия для производителя: невыполнение плана, упущенная выгода, сложности при дальнейшем планировании продаж и производства.
Отсутствие оперативной информации
С каждым днем и с каждым движением товара данные о продажах устаревают. Самый очевидный способ для производителя «увидеть поля» — ежедневные отчеты по продажам, трейд-маркетингу и остаткам. По такому принципу работают с сетью сбыта ведущие игроки рынка: российские подразделения глобальных корпораций и крупные национальные производители. Как правило, автоматизированная ежедневная отчетность — важное контрактное условие, без выполнения которого дистрибьютор не попадет в пул партнеров компании.
Менее влиятельным производителям сложнее наладить процесс получения данных, даже когда речь идет об обычных выгрузках в Excel. Есть объективная причина: у крупного дистрибьютора может быть десятки контрактов в категории, и каждый производитель запрашивает отчет со своими типами данных. Вручную формировать отчетность для каждого поставщика — технически сложно и трудозатратно. И да, некоторым дистрибьюторам есть что скрывать.
Последствия: производитель не успевает реагировать на изменения, маневрировать и вовремя принимать оперативные решения. Все нити управления остаются в руках того, кто видит, чувствует и просчитывает рынок. То есть в руках дистрибьютора.
.jpg "дистрибьютор управляет ситуацией (1).jpg")
Некорректная база данных
Дубли торговых точек и «мертвые души» в базе данных дистрибьютора — давняя боль нашего рынка. Иногда они возникают из-за ошибок и отсутствия ресурсов, иногда дистрибьюторы намеренно фальсифицируют данные для получения бонусов. Например, за активную клиентскую базу, «раздувшуюся» за счет дублирования карточек ТТ и закрывшихся точек, или за продвижение новинок в несуществующих местах продаж.
Последствия для производителя: ошибки базы данных приводят к потере времени, нарушению стройности и оперативности отчетов. Производитель вынужден держать большой штат аналитиков, зависеть от человеческого фактора и тратить время на «чистку» отчетов.
Мотивация дистрибьюторов
Чтобы исправить ситуацию, производителю нужно наращивать степень влияния на дистрибьюторов и в идеале автоматизировать процессы обмена данными.
И первая сложность, с которой производитель столкнется на этом пути — сопротивление торговых партнеров. Зачем что-то делать, если можно не делать? Зачем открывать производителю доступ к данным, которыми он распорядится в своих интересах? Самые распространенные возражения мы подробно разбираем в статье «Практики мотивации дистрибьюторов».
Компаниям, идущим с нами в проект автоматизации сети сбыта, мы помогаем выстроить стратегию общения с конкретными торговыми партнерами. Опыт, накопленный «Системными Технологиями» за 20 лет, позволяет нам находить точные аргументы, мотивировать и убеждать дистрибьюторов в необходимости перейти на современные форматы взаимодействия.
