Рынок FMCG возвращается к докризисным значениям, но за знакомыми цифрами стоят новые мотивы.
Всего за один месяц апреля позитивное влияние от эффекта закупок быстро сошло на нет, однако новая реальность серьезно повлияла на привычки покупателей и продолжает определять тренды шопинга в данный момент. Динамика рынка FMCG возвращается к докризисным значениям, но за знакомыми цифрами стоят новые мотивы совершения покупок и миссии посещения магазинов.
За несколько месяцев пандемия изменила не только формат ритейла, но и критерии выбора магазина. Если в 2019 году наиболее частая миссия покупки звучала как «небольшая покупка товаров на каждый день», то на данный момент наиболее популярными вариантами являются «закупка на неделю или месяц», а также «закупка для приготовления еды дома»*.
Такие изменения покупательских миссий отражают изменения привычек и возникновение новых ситуаций потребления и трансформацию прежних. Если продовольственный сегмент рынка в апреле 2020 стагнировал на уровне 1% после мощного всплеска продаж в марте, то продажи непродовольственных товаров (средства личной гигиены, товары по уходу за собой и др.) сократились почти на 10%.
Во многом отрицательная динамика продаж в непродовольственном сегменте связана с необходимостью самоизоляции: потребность в некоторых продуктах снизилась, другие потребители закупили впрок в период ажиотажа в марте. Оба этих фактора привели к резкому снижению спроса на непродовольственные категории в апреле. В домашних условиях потребители стали иначе подходить к процессу ухода за собой, и было бы неверно утверждать, что они полностью отказались от ритуалов красоты и гигиены. А это значит, что уход за собой не отошел на второй план, и в скором времени можно ожидать восстановления продаж в этих категориях.
Будущее FMCG-шопинга может развиваться по различным сценариям, но успешная стратегия работы с потребителем однозначно будет подразумевать более диверсифицированный подход к торговле и продвижению.
В мире после пандемии многие покупатели наверняка окажутся более требовательны к качеству и свойствам приобретаемых товаров: уже сейчас они сигнализируют о новых желаниях и потребностях. Например, предпочли бы видеть продукты с дополнительными характеристиками, покупать дезинфицирующие средства для уборки дома или продукты с добавлением витаминов. Или выгодно покупать большие порции продуктов для самостоятельного приготовления дома. Последний тренд можно проследить даже на непродолжительном отрезке в несколько последних месяцев, в течение которых покупатели начали приобретать большие упаковки товаров в разных категориях. Только в мае упаковка более четверти товаров повседневного спроса выросла в объеме на 3% и более.
Чтобы оставаться востребованными в условиях изменившегося спроса, ритейлерам и производителям потребуется проанализировать возможности адаптации ассортимента в соответствии с новыми нуждами потребителей. А с учетом того, что на сегодняшний день в среднем не более 10% товаров в магазине отвечают за более 80% продаж, как никогда важно делать выбор в пользу наиболее релевантного ассортимента, который приносит дополнительные продажи и подчеркивает особенности бренда.
В условиях самоизоляции интернет-торговля продемонстрировала рекордные темпы роста и зафиксировалась на новом уровне, удвоив долю продаж в структуре всего рынка FMCG с 1,8% до 5% (по данным апреля 2020).
Средний чек онлайн-покупок, по данным потребительского исследования Nielsen, оказался в два раза выше, чем в физическом магазине: 3300 против 1600 рублей в связи с тем, что в онлайн канале, в первую очередь, реализуется миссия закупки впрок, а также в связи с тем, что в онлайн существуют ограничения минимального размера покупки, чтобы доставка была бесплатной.
Почти четверть опрошенных Nielsen потребителей в России (24%) говорят, что COVID-19 отразился на их финансовом положении, а макроэкономическая ситуация в стране дополнительно подтолкнула потребительские настроения вниз, что неизбежно отразится на динамике продаж товаров повседневного спроса в краткосрочной и среднесрочной перспективе.
Данная тенденция уже находит подтверждение: в магазинах большим спросом начали пользоваться товары из низкого ценового сегмента. Его значимость в структуре рынка выросла для почти половины (47%) FMCG-категорий**, благодаря чему доля продаж товаров низкого ценового сегмента в структуре рынка увеличилась с 17% в среднем за год до 18,2% и 17,7% в апреле и мае соответственно. При этом в группе товаров премиального ценового сегмента наблюдается обратная тенденция — доля его продаж сократилась.
Такие изменения коснулись множества крупнейших категорий, например, мяса, фруктовых соков, воды, чая, макаронных изделий и других. Так, с 18 по 21 неделю 2020 года доля низкого ценового сегмента в категории макаронных изделий достигла 23% в денежном выражении, тогда как среднегодовое значение составляло 19%.
Другой способ поиска дополнительной выгоды — скидки. Если в период ажиотажной закупки доля промопродаж снизилась во всех каналах продаж и дала надежду на выход из сложившейся ситуации, когда более половины товаров FMCG продавались со скидками, то ближе к маю объемы продаж со скидками вернулись к докризисным значениям. В среднем 31% потребителей в России стали чаще искать в магазинах товары со скидками — в группе потребителей, пострадавших от пандемии это значение еще выше — почти 40% (38% в онлайн-магазинах, 39% в офлайн-магазинах).
Промо продолжает быть действенным инструментом стимулирования спроса, особенно в ситуации, когда покупатели сталкиваются со снижением располагаемых доходов. Однако важно помнить, что к работе с таким инструментом как промо необходимо подходить осторожно. Уже сейчас рост продаж во многих крупных FMCG-категориях (виски, безалкогольные газированные напитки, водка, пиво, сладкое печенье, вода, твердый сыр и др.) обусловлен исключительно влиянием промо. Тем не менее, с каждым годом промоакции становятся менее эффективными. В 2019 году только 46% промоакций приносили дополнительные продажи — годом ранее таких было 53%.
*Анализ покупательских миссий основан на данных исследований Nielsen Shopper Trends (2019 год) и Nielsen Shopper Shift to a New Normal (2020 год). Опрос Nielsen Shopper Trends (2019) проводился среди респондентов в Москве и Санкт-Петербурге методом личного интервью. Опрос Nielsen New Shopper (2020) проводился среди респондентов в городах с населением более 1 млн человек методом онлайн-опроса.
**Среднегодовое значение указано за год с марта 2019 по февраль 2020 года. В анализе учтены наиболее крупные FMCG-категории, составляющие порядка 50% продаж в современной торговле. Высокий ценовой сегмент: бренды с ценовым индексом выше 120, средний ценовой сегмент: бренды с ценовым индексом
Источник: Nielsen
