Традиционный ритейл — сложный, непрозрачный, с высокой ротацией — до сих пор дает значительную долю продаж FMCG. Чтобы удерживать канал, производителю нужны знания о торговых точках. Где товары уже представлены? А где должны быть представлены? Какие цели поставить дистрибьютору? Для ответа на эти и другие вопросы приходится идти в поля. Или — покупать информацию.

Сравниваем плюсы и минусы самых популярных способов исследования территории.

Сенсус силами производителя

Производитель делит территорию на кластеры, снимает команды продаж с маршрутов и отправляет переписывать точки продаж.

Плюсы:

• высокое качество данных;
• полная информации, соответствующая запросам производителя.

Минусы:

• высокая стоимость, которая складывается из времени, потраченного командой, упущенной прибыли и т.д;
• редкое обновление данных: даже лидеры рынка проводят сенсус не чаще раза в год.

Сенсус силами агентства

Производитель покупает сведения о точках несетевой розницы у компаний, специализирующихся на ритейл-аудите.

Плюсы:

• не требует вовлечения sales forse производителя;

Минусы:

• высокая стоимость;
• сложность кастомизации: агентства, как правило, продают готовый пакет данных. Его сложно адаптировать под потребности производителя;
• редкое обновление данных.

Покупка данных ОФД и финтеха

Производитель покупает сведения о магазинах у операторов фискальных данных и банков.

Плюсы:

• не требует вовлечения sales forse производителя;
• высокая актуальность данных.

Минусы:

• высокая стоимость;
• производителю сложно сопоставлять данные ОФД и финтеха с собственной базой и базами дистрибьюторов.

Покупка данных картографических сервисов

Производитель приобретает сведения о торговых точках у 2ГИС, Яндекс и других гео-сервисов.

Плюсы:

• не требует вовлечения sales forse производителя;
• дешевле, чем ОФД и финтех.

Минусы:

• проблемы с полнотой и качеством информации;
• информация об открытии и закрытии магазинов появляется с задержкой;
• сложно сопоставлять с мастер-данными производителя и его дистрибьюторов.

Подведем итоги

Производитель не может быстро получать полные и качественные сведения о торговых точках. Есть четыре способа исследования территории — и ни один из них не дает актуальной картины.

Мы видим, что источники информации о точках надо объединять. Это сложный и дорогой проект — если делать его для одного заказчика. А если собрать в общей базе данные о точках нескольких крупных производителей и пошерить расходы на сенсус? В следующем номере журнала расскажем, как мы тестировали этот подход и каких результатов добились. Если вы хотите узнать о проекте шеринга данных по торговым точках уже сейчас — свяжитесь с нами.