За доступность продукции Ferrero в супермаркетах отвечают мерчандайзинговые агентства. Их сотрудники вывозят товар со склада магазина и выставляют на полки в соответствии с планограммой. Контролируют работу мерчандайзеров супервайзеры Ferrero и до 2021 года — аудиторы стороннего агентства. Бюджет на выборочные проверки современного канала продаж составляет десятки миллионов рублей в год.
«Системные Технологии» и SmartMerch внедрили в Ferrero технологию для объективной оценки работы сотрудников. После выставления товара мерчандайзер фотографирует полку и отправляет снимки на сервер нейросети. Нейросеть распознает фотографии и возвращает результат с рекомендациями по исправлению ошибок выкладки. Данные по всем визитам автоматически агрегируются в отчеты. Снимки невозможно подделать или заменить, точность распознавания товаров превышает 95%.
Цели проекта
- Отказаться от дорогостоящих внешних исследований, включая ритейл-аудит, анализ представленности в категории и проверку качества работы персонала.
- Выстроить эффективные бизнес-процессы мерчандайзинга на базе качественных полевых данных.
- Сформировать правильное понимание потребительской упаковки с точки зрения возможности определения товара на полке.
- Стандартизировать и улучшить работу с данными.
- Создать DWH с возможностью привязки фотоматериалов к конкретным KPI.
- Объективно оценивать качество выполнения любой полевой активности.
- И, в итоге, принимать более качественные бизнес-решения, повышая продажи брендов Ferrero.
Этапы проекта
Сложность реализации
Мы принципиально пересмотрели понятие данных и подходы к работе с ними. Для этого был проведен бизнес-аудит, проработаны все системы, составлены карты процессов. При этом основные сложности проекта лежали не в технологической, а в управленческой плоскости.
- Неготовность бизнеса к получению огромного набора информации от IR.
- Сложная структура SKU, отсутствие на рынке кейсов распознавания мелких товаров, аналогичных Kinder.
- Отсутствие методологий распознавания диагональной выкладки и прикассовой зоны.
- Необходимость сбора фотоматериала по большому числу категорий (мультикатегорийность).
Уникальность проекта
- Компания изменила парадигму контроля полевого персонала, перейдя от ручного труда к машинному.
- Достигнут принципиально новый уровень доверия к полевым данным: манипуляции, ошибки и человеческий фактор сведены к минимуму.
- Изменена система постановки таргетов: теперь она учитывает и статистику факта, и статистику ошибки.
- Проект позволил посчитать долю полки в прикассовой зоне: мы еще не видели подобных кейсов в российском секторе FMCG.
- Получена возможность ретро-анализа любых разрезов и показателей.
- Проект стал триггером запуска цифровой трансформации процессов маркетинга и продаж.
- Успех проекта позволил отстоять пересмотр групповой стратегии Ferrero на территории России.
Итоги проекта
Для ST:
Подключение к системе позволило заказчику отказаться от внешнего аудита и радикально повысить качество данных. Система успешно зарекомендовала себя с точки зрения эффективности и качества распознавания. Сейчас мы готовимся к масштабированию: прорабатываем интеграции, системы отчетности, механики взаимодействия KPI.
Для Ferrero:
С решением работают все супервайзеры Ferrero. Отключены дублирующие системы, остановлено сотрудничество с аудиторскими агентствами, контролирующими работу мерчандайзеров. Это уже позволяет говорить об окупаемости проекта.
Принято решение о включении в проект всей сейлз-структуры Ferrero — 1600 сотрудников дистрибьюторов и мерчандайзинговых агентств. Это даст возможность контролировать 100% визитов по всей территории покрытия.
