Сегодня мы будем говорить о прибыльности продаж производителя, реализующего продукцию через дистрибуторскую сеть. Исходя из определения, прибыль от продаж — это разница между валовым доходом и затратами на продажу товаров (издержками обращения). Этот показатель рассчитывается по следующей формуле:
Прибыльность продаж = EBIT* / реализация.
*EBIT — это операционная прибыль, прибыль до выплаты налогов и % банковского кредита.
Что влияет на прибыльность продаж?
В таблице представлен ниже анализ прибыльности продаж 7 компаний, участвовавших в онлайн-курсе «Прибыльный менеджмент». Это компании из России, Украины и Казахстана, работающие с товарами разных категорий — FMCG, DIY и технологическое оборудование.
Что повлияло на прибыльность продаж?
- Маржинальность. Есть прямая зависимость — чем выше маржа, тем выше прибыль от операционной деятельности.
- Доля затрат дистрибуции и маркетинга. Показатель доли затрат около 7% от продаж или 30% от валовой прибыли практически у всех компаний, за исключением №5 — у неё этот показатель почти в 2 раза меньше.
Значит ли, что снизив затраты на дистрибуцию и маркетинг, мы автоматически получим рост прибыли?
Однозначно НЕТ. Решение нужно искать в систематизации управления сбытом. Задача маркетинга и дистрибуции: не снижая затрат на маркетинг и дистрибуцию, получить большую прибыль после продаж*.
Ценовые акции и ретробонусы значительно снижают показатель прибыльности. Маркетинг должен продавать «дорого», а не устраивать ценовые распродажи и превращать бренд в обычный товар — «сырье».
Значит ли, что для увеличения эффективности нужно повышать маржу?
Да, но не за счет простого повышения цен, а за счет внедрения ценностных атрибутов товара и сервиса. Повышение цен без повышения ценности для покупателя приводит к снижению покупательской активности.
Как понять, что маркетинг не отрабатывает свою задачу по прибыльности?
Вам приходилось слышать фразу менеджмента, что у покупателей закончились деньги, поэтому наши продажи рухнули? Эта фраза повторяется при каждом кризисе теми предпринимателями, которые в период экономического роста говорят, что их цены не конкурентны. Глазами покупателя эта ситуация выглядит так:
- Поведение покупателя до кризиса: «Я нашел продукт лучше. Да, он дороже, но он соответствует моим ценностям и стилю жизни». Менеджмент видит уход потребителя, как правило, через призму цены. Появились конкуренты с более низкой стоимостью, поэтому клиент ушел к ним.
- Поведение покупателя в кризис: «Появляется очень много дешевых товаров. Каково их качество по такой цене? Стоит ли доверять в такое время такой продукции? Я лучше буду покупать меньше того же, что покупал раньше». При повышении стоимости такие покупатели реагируют с пониманием: «Да, есть перебои с поставками, вырос курс доллара, подорожали ресурсы». Но все должно быть в разумных пределах.
- «Покупатели цен» — это покупатели, которые до кризиса не увидели ценности ни в одном товаре, перешли в режим «оценивания» еще до экономического падения. Поднятие расценок для них — это сигнал искать другой товар. Они ведут себя как цунами: подходит стоимость — скупили, нет — ждем.
Почему у компаний разный показатель по логистике?
- У дистрибьютора №5 — большой радиус доставки (более 1000 км от центрального склада).
- №6 работает с сетями с доставкой на РЦ.
- №4 использует модель van-selling, продажа с багажника агента.
Выводы
Представители из разных стран, работающие в разных товарных категориях, имеют одинаковый уровень затрат на дистрибуцию + маркетинг (около 7% от выручки или 30% от валовой прибыли). Большинство придерживается такой логики: «Чтобы увеличить прибыль, надо увеличить продажи. Чтобы увеличить продажи, надо предложить конкурентоспособную цену». У взявших на вооружение прибыльную систему менеджмента работает другая логика: «Чтобы увеличить прибыль, надо увеличить отдачу на вложенный в продажи капитал путем увеличения ценности для конечного покупателя».
Источник: КПД-эксперт
