Рубрику «Бизнес-курс» мы представляем вместе с Адой Быковской
Ада Быковская — автор популярного блога «Работа как удовольствие». Изучала маркетинг в Голландии еще в то время, когда в России из всей литературы был один-единственный учебник Филиппа Котлера. Защитила диссертацию по конкурентной политике и либерализации международной торговли. Работает в Региональном информационном центре международной организации.
Известно, чтобы убедить покупателя в том, что ему нужен именно ваш товар, необходимо создать уникальное торговое предложение (УТП или USP). Уникальная характеристика вашего продукта выделит вас, даст преимущество перед конкурентами, вам будет проще создавать рекламу, а ваши клиенты лучше вас запомнят.
Но на современном рынке товары и услуги часто очень похожи. Что если вам все-таки сложно найти в вашем предложении уникальность? Тогда воспользуйтесь хитростью — эмоциональным торговым предложением (ESP). Психологи утверждают, что 80% покупок совершается под воздействием эмоций, а не объективных характеристик товара. И только после покупки человек придумывает обоснования своим действиям.
Посмотрите на современную рекламу — она воздействует на чувства потребителя. «Женщины накинутся на тебя с поцелуями, если ты побреешься нашей бритвой!» «Хорошо иметь домик в деревне!».
Её цель — вызвать ассоциацию товара с определенным образом или эмоцией. В таком случае, покупатель «клюет» не на объективную характеристику продукта, не на плавающее лезвие, не на качество и вкус молока. Он покупает именно эмоцию — обещанные поцелуи женщин или расслабленное, приятное ощущение, связанное с отдыхом в деревне.
Стоит оговориться, что лично я считаю неэтичным предлагать то, чего ваш товар или услуга обеспечить не могут. Мне также кажется неправильным играть на страхах и комплексах людей, взращивая их, чтобы продать товар или услугу.
Сейчас говорят и о третьем варианте воздействия на клиента — вовлеченности (EnSP), причастности или интерактивности. Человек испытывает положительные эмоции и привязывается к товару или услуге, когда ему предлагают что-то сделать самому, «поиграть». Например, на сайте ИКЕА можно скачать программу, позволяющую спроектировать кухню, спальню, офис. Это просто и интересно, как собирать кубики, а главное — человек привыкает к виду того, как выглядит его комната, чувствует себя хозяином в ней, и дальше естественным шагом становится поездка в ближайший магазин ИКЕА за покупками.
Оригинал статьи опубликован в блоге
Вопросы и предложения отправляйте на наш электронный адрес