Покупатели становятся все более разборчивыми. Раньше для хорошего коммерческого предложения было достаточно подробного списка предлагаемых «полезностей». Напишешь: «индивидуальный подход», и все — вот тебе, бабушка, и УТП. Теперь необходим и сам подход, причем еще на уровне подготовки рекламного текста.
По телевизору теперь имеет смысл рекламировать разве что стиральный порошок, дешевое пиво и шоколадки. Разумеется, среди миллионной аудитории будут и ваши клиенты. Возможно, их даже много. Только расходы на пальбу из пушки по воробьям будут колоссальными. Свершилось: клиенты перестали быть серой массой, пелевинско-титомирским «пиплом». Стали, наконец, личностями.
Людям, заказывающим одну и ту же услугу, нужен разный результат. Например, такси: кому-то надо дешевое, кому-то важнее безопасность, а кому-то нравится, когда диспетчер — мужчина, а водитель — женщина. Один покупает телевизор, чтобы смотреть кино, другой — чтобы играть в видеоигры, а третий, чтобы в интерьере уравновесить аквариум. Каждому свое.
Обращаясь ко всем, не обращаешься ни к кому. Для каждой аудитории нужна своя посылка, свой продающий текст, своя идея. Начните с понимания каждого клиента, решите, можно ли их группировать и как. Теперь не важно, какая у тебя целевая аудитория. Важно, КАКИЕ у тебя ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ.
Мы это рано заметили на примере такси. Командировочным важна квитанция, мамам — детское автокресло, студентам — цена, путешественникам и торговцам — большой багажник, бабушкам — чтобы забираться в машину было удобно.
С чего начать? Попробуйте с фейсбука и твиттера. Загляните в людей. Рассмотрите их, как они рассматривают друг друга, желая познакомиться с девушкой или втюхать очередной стартовый пакет очередных похудательных таблеток очередному же «домашнему бизнесмену». Изучите их привычки, всмотритесь в лица, вдумайтесь в хобби, разделите с ними музыкальные пристрастия. Почитайте их блоги. Какие слова в ходу? Как строятся фразы? Какие темы их интересуют?
Разделите большую аудиторию на много маленьких. И еще мельче разделите. Чем уже группа, тем эффективнее попадание. Когда я начинал заниматься рекламой в интернете, мы считали счастьем появление таргетинга по городам. Можно было выбрать Петербург и Москву, а еще — Новосибирск и, кажется, Екатеринбург. И мы радовались, ведь мы экономили, а результат получали больший. Сегодня можно настроить еще более узкие фильтры на «поимку» ваших клиентов. Например, сотрудников одной компании или жильцов одного дома. Есть очень известная история, когда ребята из агентства по подбору персонала «вылавливали» людей, размещая контекстную рекламу с приманкой из их же имен и фамилий. Они заметили, что определенный тип относительно успешных менеджеров периодически интересуется, что пишут о них в интернете — ищут по собственному имени и фамилии. Удивительный, если разобраться, кейс. В нем и знания, и статистика, и... смекалка.
Применяйте смекалку. В изменившемся мире она тоже стала конкурентным преимуществом. Сделайте ее еще одним инструментом вашего маркетинга. Современный рынок — не то, что вы думали о нем раньше. Современный потребитель перестал быть коровой. Людей больше нельзя пасти, а молоко приходится выманивать по-другому. Балуйте людей вниманием к мелочам. От избалованных коров — и продукты будут лучшего качества, как учит нас реклама одного сливочного масла.
Малому бизнесу не нужна большая реклама. Лучше много маленьких. Плюсов — море: бюджеты экономятся, эффективность растет. И к вам не придет клиентов больше, чем вы сможете обслужить. Растите поступательно, а не стихийно. Планируйте не только текущую работу, но и рост — абсолютно прогнозируемый и абсолютно управляемый. Вы сами быстро поймете все формулы, по которым работает ваш бизнес и монетизируется ваша маркетинговая активность. А это ключ к масштабированию модели.
Да, десяток маленьких рекламных кампаний — более хлопотно, чем одна большая. И, возможно, в абсолютных цифрах, вы потратите несколько больше денег, раскладывая яйца по разным корзинкам. Однако, я уже близок к тому, чтобы одна и та же компания имела десяток сайтов, десяток входящих телефонных линий и даже десяток брендов.
Уж больно разные мы... Люди...
Другие статьи Михаила Виноградова вы сможете найти в его блоге
