Perfect Store: что это такое и как считать Perfect Store Score

Что такое Perfect Store

Perfect Store (идеальный магазин) — это концепция мерчандайзинга и трейд-маркетинга, при которой стандарты присутствия товара в точке выстроены так, как это выгодно производителю: товар всегда в наличии, занимает выигрышное место, участвует в промо и имеет корректный ценник. Идея строится на классическом маркетинг-миксе (product, price, promotion, place), только в масштабе одной конкретной полки в одной конкретной точке.

Измерить, насколько точка близка к этому идеалу, помогает Perfect Store Score (PSS) — интегральный балл, который сводит все критерии в одну цифру. В отличие от простого сложения отдельных KPI, где каждый показатель живет «в своем мире», PSS показывает целостную картину: точка может выполнять план по наличию, но проваливаться по выкладке, и одна общая оценка это сразу покажет.

Критерии идеального магазина

Эффективность продаж в точке раскладывается на четыре фактора.

• Наличие товара. Товар должен физически быть на полке в момент, когда покупатель готов его купить. Это тот же вопрос, что стоит за показателем On-Shelf Availability, и мы отдельно разбирали, почему борьба с OOS и OSA требует совместных усилий сети и поставщика.
• Расположение и занимаемое пространство. Место на полке и количество фейсингов напрямую влияют на то, найдет ли покупатель товар и купит ли его вместо соседнего. Здесь важна и высота размещения, и доля полки относительно конкурентов.
• Промо. Участие в промо-активностях и корректная выкладка промо-SKU увеличивают заметность товара в момент, когда покупатель уже настроен на покупку.
• Актуализация цен. Ценник должен быть читаемым, находиться рядом со своим товаром и соответствовать текущей цене. Ошибки здесь напрямую бьют по конверсии на кассе.

Каждому из четырех факторов производитель обычно присваивает собственный KPI. Проблема в том, что простое сложение этих KPI не показывает реальную картину точки, а PSS решает именно эту задачу.

Как считать Perfect Store Score: 10 шагов внедрения

Работа с PSS строится как последовательный проект с четкими этапами:

1. Анализ ситуации и показателей продаж с учетом расположения, площади и продаж точки.
2. Адаптация категорий, показателей и их весов в общей оценке под каждый сегмент точек.
3. Согласование модели с внутренними службами и стейкхолдерами, обучение команды.
4. Тестирование модели и запуск на части сегментов.
5. Определение показателей оценки и их стоимости в зависимости от прогнозируемого прироста.
6. Создание контрольной панели для предварительных замеров.
7. Определение блок-факторов для расчета премий или KPI.
8. Выставление планов по каждому показателю.
9. Сравнение того, как выполнение PSS повлияло на продажи.
10. Уточнение и корректировка модели по итогам первого цикла.

Подготовка пилота

Перед запуском PSS торговые точки нужно сегментировать по формату, провести замеры текущей эффективности и конкурентный анализ, а также собрать данные по продажам. Отдельно рассчитывается потенциал развития каждой точки: можно ли изменить планограмму в пользу производителя, есть ли площадь для дополнительных мест продаж и реально ли увеличить фейсы регулярных и промо-SKU (подробнее о самом принципе подсчета фейсов мы писали в материале про фейсинг).

Запуск PSS — это дорогостоящий процесс, и ошибка на старте может обернуться убытками вместо роста прибыли, поэтому решение стоит сначала протестировать на части точек. Логика пилота простая: выбираем однотипные точки по продажам, форматам и матрице, в половине из них запускаем черновую версию PSS, а остальные не трогаем, чтобы после сравнить динамику продаж между группами.

Для контрольной панели важно отбирать точки, которые полевые сотрудники посещают не реже раза в неделю, и собирать данные по продажам за 6 месяцев с учетом промоактивностей, площади точки под дополнительные места продаж, соблюдению планограммы и конкурентному окружению в категории (доля полки, доля ассортимента, доля промо, ценовой индекс). На основе этих данных на пилотную половину точек выставляются планы: по количеству и типу дополнительных мест продаж, по целевой доле полки, по месту и типу выкладки, по расширению фейсов промо-позиций.

Мотивация полевых сил

Запуск и поддержка PSS — это дополнительная нагрузка на команду продаж, поэтому мотивацию стоит продумать отдельно и заранее: какое вознаграждение реально предложить, из какого бюджета его взять и кто должен его получить, тот, кто запускает проект, или тот, кто выполняет план по нему. Здесь работает обычная логика пилота: сначала считаем схему мотивации в теории, затем проверяем ее на небольшом участке и масштабируем при успешном результате.

Инструменты для внедрения Perfect Store Score

Внедрить PSS может любой производитель, который уже оцифровал процессы дистрибуции: данные для расчета собираются в полях, оцифровываются и проверяются на старте проекта, в процессе и при подведении итогов. Здесь пригождаются SFA-платформа для сбора полевых данных вроде «ST Чикаго» и технологии распознавания изображений (Image Recognition), которые автоматически считают долю полки, наличие и соответствие планограмме по фото полки, например ST Magic Vision, вместо ручного подсчета мерчандайзером.

Частые вопросы

Чем Perfect Store Score отличается от обычных KPI мерчандайзинга?

Отдельные KPI (наличие, выкладка, промо, цена) считаются независимо друг от друга. PSS сводит их в одну взвешенную оценку по точке и показывает целостную картину вместо набора разрозненных цифр.

Можно ли внедрить Perfect Store без расчета Score?

Да, критерии идеального магазина (наличие, выкладка, промо, цена) можно контролировать и без единого балла. Но без интегральной оценки сложнее сравнивать точки между собой и приоритизировать, куда вкладывать ресурсы в первую очередь.

Сколько времени занимает внедрение Perfect Store Score?

Сроки зависят от масштаба сети и того, насколько уже оцифрованы процессы дистрибуции. Сам пилот на части точек обычно короче полного цикла, который включает согласование модели, тестирование и последующее масштабирование на всю сеть.