Шаги торгового представителя: как организовать визит в торговую точку

Шаги торгового представителя – это стандартная последовательность действий в визите в торговую точку: от подготовки перед выездом до анализа результатов. Ниже разбираем 8 шагов визита со ссылкой на подробный разбор каждого этапа.

• Схема из 8 шагов покрывает весь визит торгового представителя (ТП). В других источниках встречаются схемы из 6–10 шагов: действия в них те же, отличается только группировка.
• Для каждого шага указаны действия, результат и ориентир по времени.
• Самые частые ошибки – выезд без цели, разговор с лицом, принимающим решение (ЛПР), до осмотра точки и отчет в конце дня по памяти.
• В конце статьи – чек-лист визита в торговую точку, по которому можно обучать команду.

Стандарт визита торгового представителя: зачем он нужен

Стандарт визита – это утвержденный в компании сценарий визита: какие шаги ТП проходит в каждой точке, в каком порядке и что фиксирует в отчете. Без стандарта каждый сотрудник работает по своему опыту, и качество визитов в одной команде сильно различается.

Единый стандарт дает руководителю три вещи:

1. Одинаковое качество визитов. В каждой точке проверены остатки и выкладка, заказ согласован с ЛПР.
2. Быстрое обучение новичков. Новый сотрудник учится по готовому сценарию, а не перенимает привычки наставника.
3. Понятный контроль. Супервайзер сверяет визит со стандартом, а не со своим представлением о хорошей работе.

Стандарт отличается по статусу точки, потому что от статуса зависит цель визита:

Статус не стоит путать с форматом точки – магазин у дома, супермаркет или киоск. Формат влияет не на цель, а на длительность визита: в супермаркете больше полок и позиций, поэтому осмотр и мерчандайзинг занимают больше времени.

В стандарт обычно входят перечень шагов, обязательные действия на каждом из них, данные для отчета и время, которое закладывается на точку каждого формата. Ниже – 8 шагов торгового представителя, которые можно взять за основу стандарта и адаптировать под свою команду.

8 шагов визита торгового представителя

Ниже – этапы визита торгового представителя в том порядке, в котором их закладывают в сценарий визита. По каждому шагу: что делать, какой результат получить и сколько времени это занимает. Техники каждого этапа подробно разобраны в отдельных статьях – ссылки в конце шагов.

1. Подготовка к визиту

Подготовка начинается до выезда на маршрут. Задача – приехать в точку с конкретной целью, а не «посмотреть, что там». Чем точнее цель, тем проще в конце визита оценить результат.

1. Поставить цель визита по SMART: конкретная, измеримая, достижимая, значимая и ограниченная по времени. Например, «согласовать ввод двух новинок и заказ на 15 000 рублей» вместо «продать больше».
2. Изучить историю точки: прошлые заказы, дебиторскую задолженность, договоренности с прошлого визита.
3. Учесть статус точки: для новой цель – знакомство и первая продажа, для неактивной – выяснить причину паузы в заказах.
4. Проверить, что взять с собой: прайс-лист, промо-условия, POSM (рекламные материалы в месте продаж), ценники.

Результат: цель визита сформулирована, ТП знает историю точки и понимает, что предложить.

Ориентир по времени: 3–5 минут на точку, обычно при планировании маршрута на день.

Подробнее о шаге: как ставить цели на визит по SMART.

2. Осмотр торговой точки и проверка остатков

Осмотр проводят до разговора с ЛПР: так ТП приходит на переговоры с фактами, а не с предположениями.

1. Внешний осмотр: формат и размер магазина, часы работы, вход, вывески и рекламные материалы конкурентов.
2. Внутренний осмотр: выкладка продукции компании, цены и ценники, присутствие и акции конкурентов.
3. Пересчет остатков на полке и на складе точки, проверка сроков годности.
4. Расчет предварительного заказа: продажи с прошлого визита плюс страховой запас до следующего.

Если остатки по позиции высокие, это повод разобраться: товар плохо выставлен, цена выше, чем у конкурентов, или позиция не подходит точке.

Результат: ТП знает остатки, видит проблемы с выкладкой и ценами, у него на руках предварительный заказ.

Ориентир по времени: 5–10 минут, в супермаркете – дольше.

Подробнее о шаге: осмотр торговой точки и проверка остатков.

3. Приветствие и контакт с ЛПР

Задача шага – найти человека, который решает вопросы заказа и выкладки, и настроить его на разговор. ЛПР за день общается с несколькими поставщиками и быстро решает, стоит ли тратить время на очередного.

1. Поздороваться, представиться, назвать компанию и бренды.
2. Коротко обозначить цель визита: «Проверил остатки, хочу согласовать заказ и выкладку новинки».
3. Уточнить, кто принимает решение: в небольших магазинах это часто владелец, в сетевых – управляющий или старший продавец.
4. Если ЛПР занят, договориться о времени разговора и продолжить работу в зале.

Результат: контакт с ЛПР установлен, он знает цель визита и готов уделить время.

Ориентир по времени: 1–3 минуты.

Подробнее о шаге: как общаться с персоналом в торговой точке.

4. Анализ потребностей и презентация

Предложение строят на данных осмотра и ответах ЛПР, а не на общем списке ассортимента. Вопросы лучше задавать открытые: «Какие позиции у вас спрашивают чаще всего?» вместо «Все продается?».

1. Задать вопросы о точке: что хорошо продается, что спрашивают покупатели, какие позиции быстро заканчиваются.
2. Озвучить результаты осмотра: остатки, пустые места на полке, позиции, которых не хватает.
3. Презентовать предложение через выгоду для точки – спрос, оборачиваемость, наценку – и уложиться в минуту.
4. Новинки и дополнительные позиции предлагать после согласования основного заказа.

Результат: ЛПР согласен с предварительным заказом или понятно, что его останавливает.

Ориентир по времени: 3–5 минут.

Подробнее о шаге: этап продажи в визите торгового представителя.

5. Работа с возражениями и закрытие продажи

Возражение – это не отказ, а сигнал, что предложение не закрывает какую-то проблему точки. Возражения повторяются от точки к точке, поэтому ответы на частые из них полезно включить в стандарт визита.

1. Выслушать возражение и выяснить настоящую причину: нет денег, нет места на полке, плохой опыт с продуктом.
2. Предложить альтернативу под причину: отсрочку платежа, меньшую фасовку, торговое оборудование, участие в промо.
3. Заметить сигнал готовности – вопросы о доставке, оплате, сроках – и перейти к закрытию.
4. Закрыть продажу конкретным вопросом: «Оформляем 12 упаковок с доставкой в четверг?»

Результат: заказ согласован, или ТП знает причину отказа и следующий шаг.

Ориентир по времени: 2–5 минут.

Подробнее о шаге: техника работы с возражениями.

6. Мерчандайзинг и выкладка

Согласованный заказ продается только тогда, когда покупатель видит товар на полке. Если в точке работает мерчандайзер компании, ТП проверяет выкладку и передает ему задачи.

1. Выложить продукцию по стандарту компании: ключевые позиции – на золотой полке, на уровне глаз покупателя.
2. Проверить ценники: на каждой позиции, с актуальной ценой.
3. Провести ротацию по FEFO (First Expired, First Out): товар с ближайшим сроком годности – вперед.
4. Разместить POSM: воблеры, шелфтокеры, промо-материалы.
5. Сфотографировать выкладку для отчета.

Результат: выкладка соответствует стандарту, фото сделано.

Ориентир по времени: 5–15 минут в зависимости от формата точки.

Подробнее о шаге: мерчандайзинг в визите торгового представителя.

7. Закрепление договоренностей

Короткий шаг, который защищает от споров при поставке: «я заказывал меньше», «срок оплаты был другим».

1. Озвучить ЛПР итог: сумму заказа, ассортимент, условия оплаты и дату поставки.
2. Получить подтверждение в том виде, который принят в компании: подпись, отметка в приложении, устное согласие.
3. Договориться о задачах на следующий визит: ввод новинки, место под оборудование, участие в акции.

Результат: ЛПР подтвердил заказ и условия, задачи на следующий визит записаны.

Ориентир по времени: 1–3 минуты.

8. Администрирование и анализ визита

Визит заканчивается не на выходе из магазина, а когда отчет отправлен и цель следующего визита поставлена.

1. Заполнить отчет о визите в точке, а не в конце дня: заказ, остатки, фото, договоренности.
2. Сравнить цель визита с результатом: что достигнуто, что нет и почему.
3. Поставить цель на следующий визит и внести ее в карточку точки.

За день ТП проходит весь маршрут, и к вечеру данные по остаткам и договоренностям смешиваются. Отчет по памяти неточен, а на нем строятся заказы и оценка работы сотрудника – подробнее в статье KPI торгового представителя.

Результат: отчет отправлен, цель следующего визита поставлена.

Ориентир по времени: 3–5 минут.

Подробнее о шаге: администрирование и анализ визита.

Почему у разных компаний разное число шагов визита

Единой утвержденной модели шагов визита нет. Число шагов – это внутренний стандарт компании или тренинговой программы. Вендоры SFA-систем, тренинговые центры и дистрибьюторы предлагают схемы из 6, 7, 8, 9 и 10 шагов, но набор действий в них одинаковый: отличается только группировка.

Шаги визита стоит отличать от 5 этапов продаж: контакт, выявление потребностей, презентация, работа с возражениями, закрытие сделки. Это техника продаж. В визит она входит как шаги 3–5, но визитом целиком не является: в ней нет подготовки, осмотра точки, мерчандайзинга и отчета.

Число шагов в стандарте выбирают под роль сотрудника и формат точки. ТП, который и продает, и выкладывает товар, проходит все 8 шагов. Если выкладкой занимается мерчандайзер, шаг 6 у ТП сокращается до проверки полки. Порядок шагов можно менять по ситуации: если ЛПР свободен только сейчас, разговор начинают раньше, а осмотр заканчивают после. Как соотносятся разные модели, разбираем в статье о моделях визита из 3, 5 и 8 шагов.

Типичные ошибки на шагах визита

Большинство проблем в работе ТП связаны не с техникой продаж, а с пропущенным или сокращенным шагом.

1. Выезд без цели (шаг 1). ТП приезжает «проверить точку» и уезжает с привычным заказом: без ввода новинок и без работы с долгом.
2. Разговор с ЛПР до осмотра (шаг 2). Заказ формируется со слов продавца, а не по остаткам: товар заканчивается до следующего визита или залеживается.
3. Разговор не с тем человеком (шаг 3). Договоренности с продавцом, который не решает вопросы заказа и выкладки, не выполняются.
4. Новинки до основного заказа (шаг 4). ЛПР тратит бюджет и внимание на новую позицию, основной заказ сокращается.
5. Отказ без выяснения причины (шаг 5). ТП принимает «не надо» и уходит, не предложив альтернативы.
6. Выкладка без фото (шаг 6). Супервайзер не может проверить, выполнен ли стандарт.
7. Сумма заказа не озвучена ЛПР (шаг 7). При поставке возникают споры об объеме и условиях оплаты.
8. Отчет в конце дня по памяти (шаг 8). Данные по остаткам и договоренностям неточные, цель следующего визита не поставлена.

Ошибки удобно разбирать с командой на планерке: супервайзер берет реальные визиты из отчетов и показывает, на каком шаге был потерян результат.

Чек-лист визита в торговую точку

Чек-лист визита торгового представителя пригодится для обучения новичков и для проверки визитов супервайзером. Пункты повторяют 8 шагов из статьи.

Перед выездом

• Цель визита поставлена по SMART с учетом статуса точки
• Изучены прошлые заказы, долг и договоренности
• С собой прайс-лист, промо-условия, POSM, ценники

В точке

• Проведен внешний и внутренний осмотр
• Остатки пересчитаны, предварительный заказ рассчитан
• ЛПР найден, цель визита озвучена
• Потребности выяснены, предложение презентовано
• Возражения отработаны, заказ согласован
• Выкладка по стандарту: золотая полка, ценники, FEFO, POSM
• Выкладка сфотографирована
• Сумма, ассортимент, оплата и дата поставки озвучены ЛПР

После визита

• Отчет заполнен в точке
• Цель визита сравнена с результатом
• Цель на следующий визит поставлена

Как закрепить шаги визита в мобильном приложении

Стандарт визита, записанный в регламенте, выполняется, пока за ним следят. Чтобы шаги соблюдались каждый день, их переносят в сценарий визита в мобильном приложении торгового представителя.

• Обязательные шаги визита заданы в сценарии, и ТП проходит их по порядку.
• Перейти к заказу нельзя, пока не заполнен осмотр точки и не пересчитаны остатки.
• Фото выкладки и отметки делаются в точке и сохраняются в отчете о визите.
• Супервайзер видит, какие шаги выполнены в каждой точке, и сравнивает визиты со стандартом без выезда в поле.

Так устроен сценарий визита в ST Мобильной Торговле: компания задает шаги и формы под свой стандарт, а отчет формируется во время визита, а не в конце дня.

Как настроить сценарий визита под стандарт вашей команды, смотрите на странице системы мобильной торговли.

Вопросы о шагах торгового представителя

Чем визит торгового представителя отличается от визита мерчандайзера?

Главная задача ТП – продажа, а мерчандайзера – выкладка. ТП согласует с ЛПР заказ, работает с возражениями и условиями поставки. Мерчандайзер отвечает за наличие товара на полке, ценники, POSM и ротацию по FEFO. Поэтому в визите мерчандайзера нет презентации и закрытия продажи, а выкладка занимает основную часть времени.

Нужно ли проходить все шаги при повторном визите в точку?

Да, но время на шаги меняется. В активной точке приветствие и анализ потребностей занимают меньше времени: ЛПР знаком, история заказов известна. Осмотр с пересчетом остатков, закрепление договоренностей и отчет не пропускают: на них держатся точность заказа и контроль визита.

Что делает торговый представитель в торговой точке?

Торговый представитель осматривает точку, пересчитывает остатки, согласует с ЛПР заказ и условия поставки, выкладывает продукцию по стандарту компании и фиксирует результаты в отчете. Последовательность этих действий и составляет шаги торгового представителя.

Сколько длится визит торгового представителя?

Длительность визита зависит от формата точки. Ориентир: киоск – 10–15 минут, магазин у дома – 20–30 минут, супермаркет – 40–60 минут. Больше всего времени занимают осмотр с пересчетом остатков и мерчандайзинг: в крупных форматах больше полок и позиций.

Как проверить соблюдение шагов визита?

Супервайзер проверяет шаги визита на совместных выездах с ТП и по отчетам. В отчете видны остатки, заказ, фото выкладки и время в точке. Если сценарий визита настроен в мобильном приложении, супервайзер видит в SFA-системе выполненные шаги по каждой точке без выезда в поле.

Об авторе

Михаил Горностаев – руководитель национальной полевой службы в компании «Евровайн», торговый агент с большим стажем в полевых продажах. Создатель портала «Справочник торгового представителя или Я работаю в «полях»» и одноименной книги.