Под KPI торгового представителя понимают измеримые показатели, по которым компания оценивает работу торгового представителя: выполнение плана продаж, активную клиентскую базу, Strike Rate, дистрибуцию SKU и состояние полки в торговых точках. Ниже: семь основных показателей с формулами и примерами расчета, правила выбора весов, пример матрицы KPI и шаблон для скачивания.
KPI торгового представителя: какие показатели ставить и как считать
Зачем торговому представителю KPI
KPI связывают ежедневную работу торгового представителя (ТП) в полях с целями компании: объемом продаж, присутствием ассортимента в рознице и качеством выкладки. Без показателей оценка строится на впечатлениях супервайзера, а с ними становится прозрачной и для руководителя, и для самого ТП.
Четкие критерии оценки торгового представителя решают три задачи:
- Фокус. ТП понимает, что важно компании в этом месяце: новые точки, ввод SKU или выполнение плана.
- Справедливая мотивация. Переменная часть зарплаты зависит от результата, который можно посчитать и проверить.
- Управляемость. Супервайзер видит отклонения по территории и знает, где нужна помощь.
Показатели делятся на два типа:
- KPI результата показывают, что получила компания: выполнение плана продаж, активная клиентская база (АКБ), дистрибуция SKU.
- KPI активности показывают, как ТП работает в точках: выполнение маршрута, Strike Rate, соблюдение стандартов полки (OSA, Perfect Store).
Хорошая система сочетает оба типа. Если оценивать только результат, сложно понять причину провала. Если только активность, ТП будет добросовестно ходить по маршруту без роста продаж. KPI служат одним из инструментов, на которых строится управление торговыми представителями в целом.
Основные KPI торгового представителя
Для всех примеров ниже возьмем одного условного ТП: территория из 120 торговых точек, период: месяц. Цифры сквозные, поэтому их можно сверить между собой и перенести в шаблон матрицы.
Выполнение плана продаж
Выполнение плана продаж показывает, какую долю запланированного объема ТП продал за период. Это главный KPI результата почти в любой матрице.
Формула: выполнение плана = факт продаж / план продаж × 100%.
Пример: план на месяц 2 400 000 ₽, факт 2 160 000 ₽. Выполнение плана = 2 160 000 / 2 400 000 × 100% = 90%.
Откуда данные: заказы ТП из учетной системы дистрибьютора или SFA-системы. План можно ставить в деньгах, штуках или литрах, а также отдельно по ключевым брендам.
АКБ (активная клиентская база)
АКБ торгового представителя показывает число торговых точек, которые сделали хотя бы один заказ за период. Показатель отражает охват территории: продажи можно выполнить за счет пары крупных клиентов, а АКБ покажет, что остальные точки «спят».
Формула: АКБ = количество точек с ≥ 1 заказом за период. Для сравнения территорий удобно считать долю: АКБ / все точки территории × 100%.
Пример: из 120 точек заказ сделали 96. АКБ = 96 точек, или 96 / 120 × 100% = 80%.
Откуда данные: история заказов в разрезе клиентов. Важно заранее договориться о периоде: месяц, квартал или скользящие 30 дней.
Strike Rate
Strike Rate торгового представителя показывает долю визитов, которые завершились заказом. Показатель оценивает результативность визита: ТП может пройти весь маршрут, но уйти из половины точек без заказа.
Формула: Strike Rate = визиты с заказом / все визиты × 100%.
Пример: за месяц ТП совершил 380 визитов, в 266 из них оформлен заказ. Strike Rate = 266 / 380 × 100% = 70%.
Откуда данные: журнал визитов и заказов. В Excel показатель почти не считается: нужно связать каждый визит с заказом, поэтому его обычно берут из SFA-системы.
Дистрибуция SKU
Дистрибуция SKU показывает долю точек территории, где представлена конкретная позиция ассортимента. Для оценки всего ассортимента используют выполнение обязательной ассортиментной матрицы, или MML (Must Make List, обязательный перечень SKU для точки).
Формулы:
- числовая дистрибуция SKU = точки, где есть SKU / все точки территории × 100%;
- выполнение MML = позиции MML в точке / все позиции MML × 100% (по территории считают среднее по точкам).
Пример: новинка стоит в 54 точках из 120, дистрибуция 45%. В MML 20 позиций, в среднем в точке представлено 17, выполнение MML 85%.
Откуда данные: отгрузки по точкам или фотоотчеты и аудит полки во время визита.
OSA (доступность товара на полке)
OSA (On-Shelf Availability) показывает долю позиций ассортиментной матрицы, которые покупатель реально видит на полке в момент проверки. В отличие от дистрибуции, OSA учитывает out-of-stock: товар может быть в ассортименте точки, но отсутствовать на полке.
Формула: OSA = позиции матрицы в наличии на полке / все позиции матрицы × 100%.
Пример: при проверке 20 позиций матрицы на полке найдено 18. OSA = 18 / 20 × 100% = 90%.
Откуда данные: аудит полки ТП или мерчандайзера, фотоотчеты, распознавание выкладки по фото.
Perfect Store Score (PSS)
Perfect Store Score представляет собой средневзвешенную оценку того, насколько точка соответствует стандарту «идеального магазина». Обычно в нее входят наличие, размещение, цена и промо.
Формула: PSS = Σ (оценка критерия × вес критерия), сумма весов равна 100%.
Пример:
| Критерий | Вес | Оценка в точке | Вклад в PSS |
|---|---|---|---|
| Наличие ассортимента | 40% | 90% | 36% |
| Размещение и доля полки | 30% | 80% | 24% |
| Цена по рекомендации | 15% | 100% | 15% |
| Промо-материалы | 15% | 60% | 9% |
| PSS | 100% | 84% |
Откуда данные: анкета аудита в точке и фотоотчеты. Критерии и веса компания задает сама под свою стратегию в канале.
Выполнение маршрута
Выполнение маршрута показывает, какую долю запланированных визитов ТП совершил. Это базовый KPI активности: без визитов не будет ни заказов, ни контроля полки.
Формула: выполнение маршрута = фактические визиты / плановые визиты × 100%.
Пример: по маршрутному листу запланировано 400 визитов, совершено 380. Выполнение маршрута = 380 / 400 × 100% = 95%.
Откуда данные: маршрутный лист и отметки визитов с геолокацией. Визит засчитывается, только если ТП выполнил обязательные шаги визита торгового представителя, а не просто отметился в точке.
Сводная таблица KPI торгового представителя
| Показатель | Тип | Формула | Источник данных |
|---|---|---|---|
| Выполнение плана продаж | Результат | Факт / план × 100% | Заказы, учетная система |
| АКБ | Результат | Точки с ≥ 1 заказом за период | История заказов |
| Strike Rate | Активность | Визиты с заказом / все визиты × 100% | Визиты + заказы |
| Дистрибуция SKU / MML | Результат | Точки с SKU / все точки × 100% | Отгрузки, аудит полки |
| OSA | Активность | Позиции в наличии / позиции матрицы × 100% | Аудит полки, фото |
| Perfect Store Score | Активность | Σ (оценка × вес) | Анкета аудита, фото |
| Выполнение маршрута | Активность | Факт визитов / план × 100% | Маршрутный лист, GPS |
Сколько KPI ставить и как задать веса
Оптимально ставить торговому представителю 3–5 KPI. При большем количестве вес каждого показателя падает до 5–10%, и ТП перестает понимать, на чем сосредоточиться: выполнение одного KPI почти не меняет итоговую премию.
Чтобы собрать матрицу, пройдите пять шагов:
- Начните с целей компании на период. Если в фокусе ввод новинки, в матрице должна быть дистрибуция SKU, если расширение охвата, то АКБ.
- Выберите 3–5 показателей и сбалансируйте их. Хотя бы один KPI результата (обычно выполнение плана) и хотя бы один KPI активности (Strike Rate, маршрут или OSA).
- Распределите веса так, чтобы сумма была 100%. Больший вес получает то, что сейчас важнее бизнесу. Выполнение плана обычно весит 40–50%, остальные показатели по 15–30%.
- Задайте пороги. Нижний порог задает минимальный уровень выполнения, ниже которого премия по KPI не начисляется (часто 80%). Верхняя граница ограничивает выплату (например, 120%), чтобы перевыполнение одного показателя не компенсировало провал остальных.
- Проверьте, что ТП может повлиять на каждый KPI. Если показатель зависит от отгрузок дистрибьютора или решения сети, его стоит оценивать на уровне супервайзера, а не ТП.
Меняйте веса не чаще раза в квартал. Если матрица меняется каждый месяц, ТП не успевает перестроить работу и воспринимает KPI как способ урезать премию.
Матрица KPI и мотивация: пример
Матрица KPI представляет собой таблицу, в которой для каждого показателя заданы вес, план, факт и правило перевода выполнения в коэффициент премии. Через нее KPI связываются с переменной частью зарплаты ТП.
Зарплата торгового представителя обычно состоит из двух частей: постоянной (оклад) и переменной (премия за выполнение KPI). Соотношение часто держат в пределах 60/40–70/30. Слишком маленькая переменная часть не мотивирует, слишком большая делает доход ТП нестабильным и повышает текучесть.
Как считается переменная часть:
- По каждому KPI считается выполнение: факт / план × 100%.
- Выполнение переводится в коэффициент по порогам: ниже 80% коэффициент равен 0, от 80% до 120% равен выполнению, выше 120% ограничен 120%.
- Коэффициент умножается на вес KPI, результаты складываются.
- Итоговый коэффициент умножается на целевую премию.
Пример матрицы KPI (условные данные, ТП из примеров выше; целевая премия 40 000 ₽ при окладе 60 000 ₽):
| KPI | Вес | План | Факт | Выполнение | Коэффициент × вес |
|---|---|---|---|---|---|
| Выполнение плана продаж | 40% | 2 400 000 ₽ | 2 160 000 ₽ | 90,0% | 36,0% |
| АКБ | 20% | 100 точек | 96 точек | 96,0% | 19,2% |
| Strike Rate | 20% | 65% | 70% | 107,7% | 21,5% |
| Выполнение MML | 20% | 90% | 85% | 94,4% | 18,9% |
| Итого | 100% | 95,6% |
Премия = 40 000 ₽ × 95,6% = 38 240 ₽. Итоговая зарплата за месяц: 98 240 ₽.
Обратите внимание: перевыполнение Strike Rate частично компенсировало недобор по плану, но верхняя граница в 120% не дает одному показателю «вытянуть» всю премию. Если бы выполнение плана упало ниже 80%, коэффициент по нему стал бы нулевым, и ТП потерял бы 40% премии.
Скачайте шаблон матрицы KPI (.xlsx): 5–7 показателей, веса, пороги и готовые формулы расчета премии, плюс лист с примером на условных данных.
Как отслеживать KPI в реальном времени
KPI, посчитанные в Excel, показывают прошлое: данные собираются из отчетов ТП и дистрибьютора, сводятся в конце месяца, а исправлять ситуацию уже поздно. Кроме того, в таблице нет связи между визитом и результатом, поэтому Strike Rate, OSA и выполнение маршрута либо не считаются вовсе, либо считаются со слов ТП.
В SFA-системе KPI рассчитываются автоматически по данным, которые ТП вносит во время работы:
- визиты фиксируются с отметкой геолокации и времени, поэтому выполнение маршрута видно в течение дня;
- заказы привязаны к визиту, поэтому Strike Rate и АКБ считаются без ручной сверки;
- аудит полки и фотоотчеты дают OSA, выполнение MML и Perfect Store Score по каждой точке.
Супервайзер видит отклонения по каждому ТП и каждой точке в тот же день и может вмешаться до конца периода: скорректировать маршрут, выехать в проблемную точку, перераспределить фокус. Такой контроль в реальном времени дает, например, SFA-система ST «Чикаго» от «Системных Технологий».
Вопросы о KPI торгового представителя
Какие KPI у торгового представителя?
Основные KPI торгового представителя в FMCG: выполнение плана продаж, АКБ, Strike Rate, дистрибуция SKU (выполнение MML), OSA, Perfect Store Score и выполнение маршрута. Первые три показателя оценивают результат, остальные отражают качество работы в точке. В матрицу обычно включают 3–5 из них в зависимости от целей компании на период.
Как рассчитать Strike Rate?
Strike Rate рассчитывается как отношение визитов с заказом ко всем визитам за период, умноженное на 100%. Например, если ТП совершил 380 визитов и в 266 из них оформил заказ, Strike Rate равен 70%. Для точного расчета каждый заказ должен быть привязан к конкретному визиту.
Сколько KPI оптимально ставить?
Оптимально ставить торговому представителю 3–5 KPI. При большем количестве вес каждого показателя становится слишком маленьким, и ТП перестает понимать приоритеты. В матрице должен быть хотя бы один показатель результата и один показатель активности, а сумма весов равна 100%.
Как привязать зарплату ТП к KPI?
Зарплату ТП привязывают к KPI через переменную часть: целевую премию умножают на итоговый коэффициент матрицы KPI. Коэффициент равен сумме выполнения каждого показателя, умноженного на его вес. Нижний порог (например, 80%) отсекает выплату за слабый результат, верхняя граница (например, 120%) ограничивает премию.
По каким критериям оценивать торгового представителя?
Торгового представителя оценивают по двум группам критериев: результат и активность. Критерии результата: выполнение плана продаж, АКБ и дистрибуция SKU. Критерии активности: выполнение маршрута, Strike Rate и стандарты полки (OSA, Perfect Store). Объективная оценка торгового представителя учитывает обе группы, а не только объем продаж.
Коротко: основные выводы
- KPI торгового представителя делятся на показатели результата (план продаж, АКБ, дистрибуция SKU) и активности (маршрут, Strike Rate, OSA, Perfect Store).
- Оптимальная матрица включает 3–5 KPI с суммой весов 100%; выполнение плана обычно весит 40–50%.
- У каждого KPI должна быть формула и источник данных: например, Strike Rate = визиты с заказом / все визиты × 100%.
- Переменная часть зарплаты считается как целевая премия × сумма (выполнение × вес) с нижним и верхним порогом.
- Готовый шаблон матрицы KPI с формулами можно скачать выше.
Об авторе
Марина Бойкова занимается обучением полевых команд производителей и дистрибьюторов FMCG. Выстраивает программы для торговых представителей и супервайзеров: от стандартов визита и работы с ассортиментной матрицей до постановки KPI и разбора результатов по ним. Помогает компаниям связывать обучение с показателями, которые видны в SFA-системе, чтобы эффект от программ можно было измерить.
