Фейсинг — это количество единиц товара, которое удалось выложить лицом к покупателю во всех доступных местах торговой точки: одна упаковка, две или даже тысяча повторяющихся друг за другом. Встречается и написание «фэйсинг» (от английского face, лицо): оба варианта означают одно и то же, но дальше в статье используем «фейсинг».
Фейсинг: что это в мерчандайзинге
Что такое фейсинг в мерчандайзинге
Фейсинг часто путают с SKU (товарной позицией), хотя это разные показатели. В торговой точке может быть 6 SKU с 14 фейсингами, а может быть те же 6 SKU всего с тремя. Разница принципиальная: в первом случае под каждую позицию выделили по 2–3 места на полке, а во втором товар, скорее всего, по большей части лежит в подсобке и недоступен покупателю.
Фейсинг — это лишь один из показателей, которые оценивают на этапе визита «Мерчандайзинг», но отслеживать его важно по нескольким причинам:
- Контроль присутствия на полке. Количество фейсингов в точке должно быть как минимум сопоставимо с количеством заказанных SKU: товар, забытый в подсобке, никак не поможет продажам.
- Оптимизация выкладки. Сопоставляя данные о фейсинге с объемом продаж, можно понять, каким позициям стоит выделить больше места, а какие можно сократить без потерь.
- Ориентир для переговоров с точкой. Данные о фейсинге дают конкретный аргумент в разговоре с товароведом о расширении места на полке вместо абстрактного пожелания.
Фейсинг в продажах и в торговле: примеры
Проще показать на конкретных ситуациях, как именно фейсинг влияет на продажи.
- Газировка на полке супермаркета. Бренд стоит одним фейсингом среди двадцати конкурентов. Покупатель, который ищет именно эту марку, тратит время на поиск и с большей вероятностью берет то, что попадается на глаза первым. Три-четыре фейсинга подряд решают проблему: марка становится заметна издалека и выделяется в общем ряду.
- Сезонный товар. Мороженое летом раскупают быстрее, чем успевают завозить. Если держать тот же один фейсинг, что и зимой, полка будет регулярно пустовать в пик продаж. На сезон количество фейсингов имеет смысл временно увеличить, вместо того чтобы держать его фиксированным круглый год.
- Запуск новой позиции. Новый SKU, которого покупатель еще не знает, с одним фейсингом почти гарантированно теряется рядом с привычными марками. На старте продаж стоит временно выделить под новинку 2–3 фейсинга, чтобы она вообще попала в поле зрения, а затем скорректировать число по факту продаж.
- Доля полки против доли рынка. У бренда может быть 20% доли рынка в категории, но небольшая точка физически не выделит под него 20% всей полки: на практике магазин скорее согласится на 8–10%. Здесь фейсинг работает как предмет переговоров с точкой, а рыночная доля остается лишь одним из аргументов в этом разговоре.
С привлечением новых покупателей ситуация отдельная: многократное повторение одной и той же марки на полке само по себе не гарантирует роста числа новых клиентов. Разумнее ориентироваться на тесты и данные по конкретной точке, чем на общее правило «чем больше фейсингов, тем больше продаж».
Сколько фейсов должно быть на полке
Универсального числа не существует — это зависит от формата точки, категории и оборачиваемости товара. Но есть рабочие ориентиры:
- Не меньше одного фейсинга на активную SKU. Если позиция есть в заказе, но не представлена на полке физически, продажи по ней остановятся независимо от того, что показывает учетная система.
- Доля полки как ориентир для переговоров. Соотносить желаемую долю выкладки с реальной рыночной долей бренда полезно как отправная точка переговоров с точкой (подробнее о том, кто вообще определяет правила полки, в статье про организационные модели мерчандайзинга), но конечное число фейсингов всегда ограничено физической площадью точки.
- Запас на день-два для оборачиваемых категорий. Если товар раскупают быстро, а точка не всегда пополняется в тот же день, дополнительный фейсинг снижает риск оказаться на полке пустым местом.
Нехватка фейсингов — это частный случай более широкой проблемы отсутствия товара на полке. Подробнее о том, чем это оборачивается для ритейлера, рассказываем в статье про доступность товара на полке (OSA).
Как контролировать фейсинги
Раньше фейсинг фиксировали вручную: торговый представитель или мерчандайзер пересчитывал упаковки на полке и вносил число в отчет. Сейчас часть этой работы можно передать фотоконтролю: агент фотографирует полку прямо из мобильного приложения, а модуль ST Magic Vision на основе Image Recognition автоматически распознает фейсинги по снимку и сверяет их с планограммой, без ручного пересчета в каждой точке.
