Оффтейк: как считать продажи с полки и чем он отличается от sell-out

Отгрузки дистрибьюторам растут, а повторных заказов из розницы нет – значит, пора смотреть на оффтейк в продажах: сколько товара на самом деле ушло с полки к покупателю.

• Sell-in показывает, сколько производитель отгрузил дистрибьютору, sell-out – сколько дистрибьютор поставил в торговые точки, оффтейк – сколько забрали конечные покупатели.
• Формула без кассовых данных: остаток на начало + поставки в точку − остаток на конец.
• Поставки берут из sell-out дистрибьютора, остатки – из визитов торговых представителей.
• Сильнее всего на результат влияют наличие товара на полке, место и доля выкладки, цена и промо.

Что такое оффтейк

Оффтейк в продажах – это объем товара, который конечные покупатели забрали с полки торговой точки за период. В отличие от отгрузок дистрибьютору, оффтейк показывает реальный спрос, а не наполнение канала сбыта.

Метрика отвечает на вопрос, продается ли товар, а не только поставляется ли он. Трейд-маркетинг по ней оценивает промо и выкладку, менеджеры по дистрибуции планируют поставки и ищут затоваривание, аналитики строят прогноз.

Отгрузки дистрибьютору могут расти месяцами без роста спроса: товар просто оседает на складах и в торговых точках. Когда запасы в канале заполнены, заказы резко падают, и провал выглядит внезапным. Оффтейк показывает такую ситуацию заранее, потому что считается по последнему звену цепочки.

В отчетах встречаются и другие написания: офтейк, off-take, offtake. Все они обозначают одно и то же.

Оффтейк, sell-in и sell-out: в чем разница

Товар проходит цепочку из трех звеньев, и на каждом продажи измеряют отдельно:

• Sell-in – первичные продажи: производитель отгружает товар дистрибьютору.
• Sell-out – вторичные продажи: дистрибьютор поставляет товар в торговые точки.
• Оффтейк – продажи с полки: покупатель забирает товар в магазине.

Термин sell-out трактуют двояко. В работе с дистрибьюторами так называют вторичные продажи, в части источников – продажи с полки, и тогда sell-out почти совпадает с оффтейком. Уточняйте границу в каждом отчете: от нее зависит, какие цифры вы сравниваете.

Что значит расхождение sell-out и оффтейка

• Sell-out выше оффтейка – точки получают больше, чем продают, и копят запас. Затоваривание обернется сокращением следующих заказов.
• Оффтейк выше sell-out – полка пустеет быстрее, чем пополняется, и растет риск OOS (Out-of-Stock, отсутствие товара).
• Перекосы по территориям – в одном регионе поставки растут без продаж с полки, в соседнем продажи идут без поставок. Это признак перетоков товара между территориями.

Расхождение оценивают не по одному месяцу, а в динамике. Если sell-out три месяца подряд превышает продажи с полки, остатки в точках растут, и через какое-то время розница сократит заказы, даже если спрос не изменился.

Затоваривание и перетоки видны раньше, если наладить контроль остатков у дистрибьютора и в точках.

Как посчитать оффтейк

Если есть данные о покупках на кассе, расчет прямой. Для сравнения территорий и периодов результат удобно приводить к одной точке и одному дню:

Оффтейк на точку в день = продажи покупателям за период ÷ число активных точек ÷ число дней

Пример: за месяц покупатели купили 60 000 упаковок, товар представлен в 1 000 точек. Получается 60 упаковок на точку в месяц, или около 2 в день.

Разрез расчета выбирают под задачу:

• общий за период – для оценки спроса по бренду или каналу;
• на точку – чтобы сравнить территории и форматы магазинов;
• по SKU (Stock Keeping Unit, товарная позиция) – чтобы найти слабые позиции матрицы;
• в деньгах – для сопоставления с бюджетом промо и выкладки.

Как посчитать оффтейк без кассовых данных

Сети редко отдают поставщикам кассовые данные, поэтому продажи с полки восстанавливают по стоковому уравнению:

Оффтейк = остаток на начало + поставки в точку − остаток на конец

Поставки в точку берут из sell-out дистрибьютора, остатки – из визитов торговых представителей. Пример на условных данных: на начало месяца в магазине 40 упаковок, за месяц дистрибьютор поставил 120, на конец осталось 30. Покупатели забрали 40 + 120 − 30 = 130 упаковок.

Тот же расчет по нескольким точкам показывает, где товар продается, а где оседает на складе магазина. Условные данные по одному SKU за месяц:

Sell-out дистрибьютора по трем точкам – 270 упаковок, а покупатели забрали 245. В магазине 2 остаток почти утроился: следующую поставку туда стоит сократить и проверить выкладку. В магазине 3 полка к концу месяца опустела, значит, часть спроса уже потеряна и объем поставок нужно поднять.

Ограничения метода:

• в результат попадают списания, возвраты, просрочка и перемещения между точками – их вычитают, если такие данные есть;
• остатки снимают в дни визитов, а не строго на границах периода, поэтому даты выравнивают: считают продажи в день между двумя визитами и пересчитывают на нужный период. Например, визиты прошли 3-го и 28-го числа, между ними 25 дней и продано 100 упаковок – это 4 упаковки в день, или около 120 за 30-дневный месяц.

Смежные метрики

• SPPD (Sales Per Point of Distribution) – продажи на одну точку дистрибуции, по сути тот же оффтейк в разрезе точки.
• Rate of sale – скорость продаж SKU за единицу времени, нужна для планирования пополнения.
• Нумерическая и взвешенная дистрибуция – в какой доле точек представлен товар и какую долю продаж категории дают эти точки.
• OSA (On-Shelf Availability, доступность на полке) и OOS – есть ли товар на полке в момент, когда за ним пришел покупатель.

Где взять данные для расчета

• Кассовые данные сетей. Точнее всего показывают продажи с полки, но доступны не всем поставщикам и часто с задержкой.
• Розничные панели. Дают картину по рынку и конкурентам, но строятся на выборке магазинов и стоят денег.
• Полевой аудит и фото полки. Фиксируют остатки, OSA и выкладку в посещенных точках, но только на дату визита.
• Sell-out и остатки дистрибьюторов. Покрывают все точки, куда идут поставки, и подходят для стокового уравнения; качество зависит от регулярности выгрузок. Какие данные о продажах и остатках от партнеров стоит собирать, мы разбирали отдельно.

Источники дополняют друг друга. Sell-out и остатки дистрибьюторов дают регулярную картину по всем точкам, аудит полки объясняет, почему продажи в конкретном магазине отстают, а кассовые данные ключевых сетей помогают проверить точность стокового уравнения.

Чтобы расчет не зависел от ручных выгрузок, sell-out и остатки собирают автоматически. DMS-система ST Full DMS ежедневно получает данные из учетных систем дистрибьюторов с детализацией по SKU и торговым точкам.

Как увеличить оффтейк

Продажи с полки растут, когда товар есть в точке, стоит на видном месте и выгоден покупателю по цене.

• Дистрибуция. Чем больше точек с вашим SKU, особенно с высоким весом в категории, тем выше общий объем.
• Место на полке. Уровень глаз, начало покупательского потока, ценник строго под своим товаром.
• Доля полки и фейсинг. Доля полки не ниже доли рынка на территории, число фейсингов соответствует скорости продаж, чтобы полка не пустела к вечеру.
• ДМП (дополнительное место продажи). Паллета на входе, торец стеллажа, прикассовая зона или выкладка рядом со смежными товарами – до основной полки по ходу покупателя.
• POS-материалы. Шелф-токеры, воблеры, плакаты с условиями акции; выцветшие и поврежденные материалы заменяют.
• Цена и промо. Акция поднимает продажи на время проведения; после нее проверяйте, вернулся ли показатель к прежнему уровню.

Контроль OSA

Правила выкладки работают, только если выполняются в каждой точке и в каждый визит. На практике доля полки сокращается, SKU выпадают из выкладки, ценники теряются, а POS-материалы снимают конкуренты. По отгрузкам этого не видно – нужны данные с самой полки.

Регулярная проверка в визите фиксирует пустоты и OOS раньше, чем провал проявится в продажах, измеряет долю полки по своим SKU и конкурентам, сверяет выкладку с планограммой, цены и промо. Фотоотчет подтверждает результат и защищает от приписок.

Начинать стоит с точек, где оффтейк ниже среднего по территории при той же дистрибуции и цене: там в первую очередь проверяют наличие, место и долю выкладки. Сравнение до и после исправления выкладки в этих магазинах покажет, какие меры действительно работают.

Оффтейк-контракт: не путать с оффтейком в продажах

Оффтейк-контракт – это договор, по которому покупатель обязуется выкупать будущую продукцию проекта: электроэнергию, сырье, топливо. Такие соглашения заключают в энергетике и добыче, а банки учитывают их при проектном финансировании как подтверждение будущей выручки.

С метрикой из FMCG у контракта общее только слово. Метрика описывает, сколько товара покупатели уже забрали с полки, а контракт – кто и на каких условиях выкупит продукцию, которую еще не произвели.

Вопросы об оффтейке

Какой оффтейк считать нормальным?

Общей нормы нет: показатель сравнивают с собственной историей SKU, с другими позициями категории и между каналами сбыта. Падение при стабильных поставках – сигнал затоваривания, рост при той же дистрибуции и цене говорит о растущем спросе.

Как часто считать оффтейк?

С той частотой, с какой обновляются данные о поставках и остатках. Чем чаще они приходят, тем раньше видны затоваривание и пустые полки; промо оценивают отдельно – до, во время и после акции.

Чем оффтейк отличается от sell-in?

Sell-in – отгрузки производителя дистрибьютору, оффтейк – покупки конечных покупателей в точке. Подробнее – в разделе об оффтейке, sell-in и sell-out.

Можно ли считать оффтейк по данным дистрибьютора?

Да, если дополнить sell-out дистрибьютора остатками в точках. Порядок расчета – в разделе о расчете без кассовых данных.

Собирайте sell-out и остатки дистрибьюторов ежедневно