Этапы визита торгового представителя. Мерчандайзинг
Мерчандайзинг для торгового представителя — важная составляющая работы. В зависимости от требований компании, полевой сотрудник тратит на него до двух третей дня. Одни уверены, что мерчандайзинг — это научная методика, позволяющая влиять на процесс принятия решения о покупке потребителем. Другие предполагает, что это непроверенная гипотеза, превратившаяся в дисциплину в условиях низкой критичности и быстро растущего рынка.
Истина, как всегда, расположилась где-то посередине. Мерчандайзинг — это не панацея от всех бед, но его нельзя и полностью игнорировать. Предположение, что товар должен быть доступен покупателю и выложен на полках и витринах, а не в подсобке,— выглядит вполне разумно. Не забываем и об импульсной покупке, жертвами которой мы все время от времени становимся. Однако со временем мерчандайзинг превратился в средство освоения бюджетов бездельниками от бизнеса и стал занимать большую часть рабочего времени торгового представителя.
Когда я, работая торговым представителем, получал очередную инструкцию по мерчандайзингу на месяц, мне вспоминался советский анекдот про непутевого директора птицефабрики, который сразу же после назначения он вызвал сотрудников и спросил:
— Какая главная проблема на предприятии?
— Куры дохнут, — вздохнули те.
— А какого цвета пол в курятнике?
— Бетонный, не крашенный.
— Тогда выкрасите его в желтый цвет!
Рабочие бросились выполнять распоряжение, попутно удивляясь, как они сами не додумались до этого простого решения!
Через неделю директор опять спросил:
— Ну, как дела идут теперь?
— Куры продолжают дохнуть, — ответили птичницы.
— Тогда нарисуйте на желтом полу зеленые горошины!
И опять его указание было выполнено.
Прошла еще одна неделя, и директор снова задал вопрос:
— А сейчас дохнут?
— Сдохли все!
— Как жаль! — вздохнул директор. — А у меня еще столько свежих идей осталось!
Вот на таких «свежих идеях» и зациклились некоторые «организаторы» продаж. Выкладка несколько раз в год меняется с горизонтальной на вертикальную, появляются новации, инновации, креатив и позитив, фэйсинги сужаются и расширяются, желтые наклейки сменяют имиджевые упаковки. Порой сами торгпреды не помнят, как выглядел товар год назад, а уж что говорить о покупателе, который не может отыскать на витрине полюбившуюся продукцию.
Я буду говорить о простых и естественных правилах и принципах мерчандайзинга, которые следует знать и по возможности использовать. Чтобы поднять продажи на 10%, а то и больше, нужно грамотно выложить товар.
