Мерчандайзинг в визите торгового представителя

Мерчандайзинг — это комплекс мер, направленных на повышение продаж через улучшение видимости, узнаваемости и доступности товаров для покупателей: организация выкладки, установка торгового оборудования, размещение рекламы. Для торгового представителя это может занимать до двух третей рабочего дня, и от того, насколько грамотно он организован, часто зависит и общее впечатление о работе торгпреда в компании. Это один из этапов общей модели визита из 10 шагов, и дальше разберем принципы выкладки и конкретные правила, которые стоит знать и применять на практике.

Одни считают мерчандайзинг научной методикой, которая напрямую влияет на решение потребителя о покупке. Другие, непроверенной гипотезой, разросшейся в отдельную дисциплину на фоне низкой критичности и быстро растущего рынка. Истина, как обычно, где-то посередине: мерчандайзинг не панацея от всех бед, но и полностью игнорировать его не стоит. Предположение, что товар должен быть доступен покупателю на полке, а не лежать в подсобке, выглядит вполне разумно, да и про импульсные покупки забывать не стоит.

Есть старый анекдот про директора птицефабрики, который красил пол в разные цвета вместо того чтобы разобраться, почему дохнут куры, а когда куры все же сдохли, посетовал, что у него еще оставалось столько свежих идей. Похожим образом выглядят многие модные веяния в мерчандайзинге: выкладка несколько раз в год меняется с горизонтальной на вертикальную и обратно, фейсинги то сужаются, то расширяются, а сами торгпреды порой не помнят, как товар выглядел год назад, не говоря уже о покупателе, который не может найти на витрине привычный продукт.

Принципы выкладки

1. Учитывайте свойство человеческого взгляда: сначала человек смотрит в левый верхний угол витрины, а затем перемещает взгляд слева направо и сверху вниз.
2. Учитывайте принцип «золотого треугольника»: его вершины, вход в магазин, место продажи основного продукта (молоко, хлеб, колбаса) и касса. Большинство покупателей не обращают внимания на товары за пределами этого маршрута.
3. Правило «вытянутой руки»: товар должен находиться на такой высоте, чтобы основной покупатель мог легко его достать не наклоняясь и не вставая на цыпочки. Товар для детей нельзя выкладывать на верхние полки.
4. Правило «паровозика»: сопутствующий товар размещайте рядом с основным, например соленые сухарики и сушеную рыбу рядом с пивом, соусы рядом с кулинарией.
5. Принцип «несовместимости»: если нет места для стойки с пивом в соответствующем отделе, не стоит ставить ее в отдел бытовой химии, продажи все равно будут слабыми.
6. Учитывайте, что с верхних полок продается большая часть товаров, а не только с уровня глаз.
7. Не перегружайте небольшое пространство десятками разных упаковок: если на маленькой витрине, как в киоске с сотнями марок сигарет, слишком много позиций, покупатель теряется в наименованиях.

Эти принципы, по сути, часть более широкой дисциплины, визуального мерчандайзинга, которая занимается тем, как оформление торгового зала в целом влияет на восприятие товара покупателем.

Правила грамотной выкладки

1. Выкладывайте товар максимально самостоятельно, не полагаясь на заведующую или продавца: только сам торгпред сделает это правильно. Лишний раз зайдите в магазин и проверьте, все ли представлено на витрине, товар, лежащий на складе, покупателя не заинтересует.
2. У товара должен быть ценник, новый и хорошо читаемый. Многие покупатели выбирают продукт просто потому, что увидели на нем цену, а на соседнем товаре ее не было — это особенно касается покупателей с ограниченным бюджетом, которые стесняются спросить цену у продавца.
3. Грамотная выкладка привлекает покупателя на пробную покупку, но если сам товар окажется плохим, второй раз она уже не сработает.
4. Грязный, мятый, порванный или выцветший товар на витрине производит на покупателя такое же впечатление, как неопрятный внешний вид самого торгового представителя, содержите выкладку в таком же порядке, в каком следите за собой.
5. В большинстве случаев мнение о работе торгового представителя в компании формируется именно по качеству мерчандайзинга, который он делает на своей территории

Как контролировать качество выкладки

Проверка каждой полки на каждой точке вручную занимает много времени, особенно если территория большая или в команде несколько мерчандайзеров. Автоматический анализ фото полки в ST Magic Vision определяет долю полки и соответствие планограмме без ручной сверки, а для управления командой мерчандайзеров и контроля выкладки по нескольким поставщикам одновременно подойдет ST Magic Merch.

После мерчандайзинга по модели визита идет администрирование: как правильно закрыть визит отчетностью и анализом результатов, разобрано в отдельной статье. А если мерчандайзинг в точке уже сделан, но перед ним не был проведен качественный осмотр и не установлен контакт с персоналом, вся выкладка может пойти насмарку уже на следующий визит, подробнее об этом в статье про осмотр торговой точки.