Полевые аудиты помогают решить задачи, связанные с: оценкой качества технологий продаж полевых сотрудников, анализом развития территории и дистрибуции, экспертизой представленности и мерчандайзинга в точках продаж и коучингом полевых сотрудников на рабочем месте.
Пренебрегать четвертой задачей при выполнении полевых аудитов — очень недальновидно. Мощные и доминирующие на рынке компании, например, Mars или Coca-Cola, смогли достичь лидерства, в том числе за счет применения системы коучинга на рабочем месте. В этих компаниях чуть ли не половина рабочего времени супервайзеров отводится на обучение и коучинг сотрудников в полях. Они фиксируют текущий срез по навыкам сотрудников, определяют зоны развития и либо заносят их в планы самостоятельной работы, либо предлагают освоить необходимые умения на тренингах (опять же — с последующим коучингом в полях). С учетом возможностей автоматизированного контроля за продажами в точке первые два пункта могут быть по большей части переложены на автоматизированные системы.
А вот третья задача пока что качественно выполняется только людьми. Хотя, конечно, опираться можно и на вспомогательные данные, полученные с помощью средств автоматизации.
Рассмотрим подробнее мероприятия и способы мониторинга работы полевых сотрудников.
Оценка технологий продаж полевых сотрудников
Первый блок, который оценивает супервайзер (или территориальный менеджер — ТМ), включает качество стандартов и шагов визита в различных каналах продаж, а также нормы сервиса и маршрутизации полевых сил. Проводить аудит можно двумя способами: процессинговым и встречным аудитом. Процессинговый аудит предполагает, что супервайзер посещает вместе с торговым представителем подряд несколько точек, например, половину клиентов по маршруту. Он оценивает соответствие действий торгового представителя руководству по шагам визита. Также делает замеры времени, которое было затрачено на каждый шаг визита, если есть стандарты по времени.
Полевая оценка визита
-
Планирование и подготовка: постановка целей, планирование визита, управление временем.
-
Анализ торговой точки (в торговом зале и с дополнительными источниками инфо): приветствие и представление, качество визуальной оценки, качество вербальной оценки, проверка запаса в торговой точке.
-
Определение необходимостей клиента (с лицом, принимающим решение): умение слушать клиента, умение задавать вопросы, подтверждение необходимостей клиента.
-
Продажа плана: знание продукции и компании, презентационные навыки, умение преодолевать возражения.
-
Заключение сделки — оформление заказа: размер заказа, минимальный ассортимент, расширение заказа.
-
Документация: аккуратность заполнения Сторчека (store check, «проверка магазина» — система мероприятий, направленных на проверку эффективности работы мест продаж), своевременность заполнения Сторчека.
-
Обзор визита: анализ визита, планирование следующего визита.
Каждый пункт оценивается отдельно, в итоге выставляется общий балл. Итоговый отчет по процессинговому аудиту содержит данные о сильных и слабых сторонах торгового представителя, об изменениях за прошедший период и рекомендациях по тренингам.
Во время встречного аудита супервайзер посещает торговые точки маршрута в обратном порядке, встречаясь с торговым представителем на территории в середине маршрута. Так он может увидеть ситуацию на территории как до работы торгового представителя, так и после, и оценить эффективность его усилий по развитию территории.
Анализ развития территории и дистрибуции
Качество проработки территорий проверяется с помощью таких видов полевого аудита:
Сквозной аудит — супервайзер или территориальный менеджер выбирает территорию с близкорасположенными точками. Как правило, они находятся в зоне ответственности разных торговых представителей. Такой аудит выполняют, когда надо оценить в целом развитие территории и качество работы команды.
Точечный аудит проводят, когда надо оценить проработку ключевых клиентов на территории, то есть точки выбираются не по территориям, а, чаще всего, по объемам.
Перекрестный аудит — два супервайзера меняются территориями для проведения аудита, что позволяет им обменяться опытом и избежать эффекта «замыливания глаза». Такой вариант используется компаниями для поддержки соревновательной мотивации по развитию территорий.
Экспертиза представленности и мерчандайзинга в точках продаж
Все большее распространение получает полевой аудит мерчандайзинга. Самая популярная его форма — аудит «вдогонку». Супервайзер идет следом за торговым представителем/мерчандайзером, посещая торговые точки через некоторое время после того, как там побывал сотрудник.
Формы фиксации результатов проверки могут быть очень подробными. Они включают все детали вида, расположения, оформления и выкладки продукции в соответствии со стандартами на торговом оборудовании. Детально описываются ценники и рекламные материалы, дополнительные места продаж. Общее количество вопросов исчисляется десятками
Примеры реперных (основных) точек аудита мерчандайзинга:
-
Общее количество позиций и их соответствие ассортиментным матрицам под каналы;
-
Планограмма;
-
Зонирование положения на торговом оборудовании;
-
Блочная выкладка;
-
Корпоративный блок;
-
Количество фейсов;
-
Товарная масса;
-
Дополнительные места продаж;
-
Ценники и пос-материалы;
-
Фирменное рабочее оборудование;
-
Время, необходимое для поиска продукции покупателем.
По результатам аудита мерчандайзеров могут поощрять или наказывать материально, принимать решение об обучении. Пример критериев балльной оценки работы мерчандайзеров:
|
Критерии |
Балл |
Факт |
|
Знание мерчандайзерами Ассортимента |
1 |
|
|
Базовые знания мерчандайзерами выгод ТМ |
1 |
|
|
Знание мерчандайзерами Стандарта по мерчандайзингу |
1 |
|
|
Наличие маршрутных листов согласно требованиям Стандарта по мерчандайзингу |
1 |
|
|
Наличие базы торговых точек (категории, вид, тип, адреса и т. д.) |
1 |
|
|
Проведение тренингов |
1 |
|
|
Проведений аттестаций |
1 |
Коучинг полевых сотрудников на рабочем месте
Коучинг — не самая простая, но очень результативная процедура. В технологии ее проведения можно выделить основные этапы:
-
При совместном посещении клиентов супервайзер фиксирует действия сотрудника на всех шагах визита: как торговый представитель представляется, как снимает остатки, как часто и при помощи каких инструментов презентует новые продукты. У коуча/проверяющего формируется представление о деталях работы подчиненного: его сильных и слабых чертах, а также о степени выполнения стандартов компании.
-
Затем супервайзер классифицирует ошибки «торгового» и выявляет наиболее типичные. Необходимо понять, почему появились недочеты и как их ликвидировать. Часть недочетов супервайзер будет прорабатывать на следующих визитах, а для ликвидации другой части направит торгового представителя на тренинг.
-
Обсуждение результатов аудита с торговым представителем происходит на третьем этапе — в позитивной атмосфере. Сначала супервайзер хвалит за конкретные достижения в работе, которые подтверждаются записями, выполненными во время аудита. Затем руководитель обозначает проблемы и типичные ошибки сотрудника. Задавая открытые вопросы супервайзер помогает торговому представителю самостоятельно проанализировать причины своих сложностей и найти пути решения. По итогам аудита ставятся конкретные задачи по ликвидации недочетов и определяются даты, когда работа должна быть завершена.
