«Качки» и аутсайдеры
В «высокий» сезон компании стремятся «выжать» из дистрибуции максимальные прибыли. И планы торговым выставляют соответствующие. Как их выполнить? Делюсь личным опытом:
-
Нужно сегментировать территорию и выделить те 20% точек, которые, по закону Парето, приносят 80% прибыли. Я называю такие магазины «качками» — они хорошо продают и хорошо платят, «прокачивая» деньги. Им нужно уделять больше внимания, холить и лелеять их. Не надо думать, что как только у «качка» закончится, например, мороженое, он сам прибежит к вам. Место в опустевшем холодильнике быстро займут ваши прямые конкуренты. Поэтому пусть агенты посещают такие точки как минимум два раза в неделю, созваниваются с ЛПР (лицами, принимающими решения), узнают, как идут дела, уточняют, есть ли необходимость дозаказа. С «качками» нужно дружить: давать им бонусы, скидки, проводить на их территории акции и презентации.
-
Про остальные 80% магазинов забывать нельзя! Если у точки есть потенциал, нужно постараться «раскачать» ее и перевести в категорию «качков». Если нет — работать с ней в обычном режиме, стараясь не перегружать продукцией. Привезете в магазин много неходового товара — в следующий раз останетесь без заказа: при больших остатках у точки не будет денег на покупку новой продукции.
О прайсах, больших и маленьких
Что делать торговым агентам компаний, для которых лето — мертвый сезон? Если прайс маленький, стоит уделять больше времени личному контакту с ЛПРами. Попробуйте предлагать ходовой товар, аккуратно расширяя ассортимент. Вдумчиво занимайтесь мерчандайзингом, давайте скидки, устраивайте промо-акции (если есть возможность). По моему опыту, у любой более-менее толковой торговой компании есть промо-материалы. Другое дело, как этими возможностями пользуются торгпреды... Если прайс большой, не ленитесь озвучивать его по максимуму. Периодически возвращайтесь к позициям, которые ЛПР пропустил мимо ушей или не захотел брать прошлые визиты. Относитесь ко всему с юмором, не следует «напрягаться» и переживать по мелочам. Капля, как известно, камень точит, все должно идти постепенно, по нарастающей.
Мотивация против сезонности
Мировая практика показывает, что лучший способ увеличения продаж — мотивация продавца, неважно, менеджер это, агент или риэлтор. К сожалению, многие наши «дистрибы» обещают «пряник», а по факту выдают торгпреду только «кнут». Ну, и результаты получают соответствующие. По мне, если перевести торгового на процент от принесенных денег, он включит мозг, наладит отношения с ЛПРами и обязательно прибавит в продажах. Если компания работает по другой схеме, ей необходимо периодически давать проценты с продукции, «зависшей» на остатках. И не жалеть на это денег, иначе товар сгниет на складе.
Итак, самое важное — мотивировать торгового представителя! Плюс поставить на должность начальника профессионала, а не диктатора.
Мерчандайзинг против сезонности
Банально, но все же: нет мерчандайзинга — нет объема продаж. Простой пример из жизни: в магазине «А» вы взяли заказ, не проверив остатки с прошлого визита, не выставив продукцию на полку или в торговое оборудование. Месяц летит к концу, до выполнения плана осталась напрячь один мизинец, приезжаете в «А», а там... Полный склад вашей морковки, причем уже сгнившей. В итоге — возврат, заказа нет, минус от общего объема... Прощай, план!
«Нулевые» фэйсинги продаются только в одном случае: если покупатель приходит в магазин и говорит: «Есть у вас редиска? Дайте-ка мне пару пучков». Такое не каждый день встретишь. Да и продавцы зачастую не помнят, есть у них редиска на складе или нет. Стоит она немного, искать лень... И уходит потенциальный покупатель в соседнюю лавочку, где этой редиски на витрине 10 фейсов.
Делайте мерчандайзинг, проводите анализ истории продаж, не перегружайте торговую точку. Следите за сроками: если видите, что они подходят к концу, сделайте переоценку, дайте скидку, если это возможно. Выложите эту продукцию на передний план и приучайте продавцов самим следить за сроками.
Автоматизация против сезонности
Программа, установленная на мобильное устройство, очень помогает в работе торгового представителя и делает ее более продуктивной, особенно при огромных прайсах, в которых сотни и тысячи наименований. Я не могу даже себе представить агента с кипой бумаг в руке, где он пытается найти товар, так необходимый торговой точке. Я снимаю шляпу пред специалистами, которые придумали и внедрили эту программу.
