SFA-система для розницы: применение в торговых сетях и розничных магазинах

Автор статьи:
Анастасия Акимова, руководитель отдела продаж ГК «Системные технологии», эксперт в области автоматизации торговли.

SFA-система (Sales Force Automation) давно стала стандартом для дистрибуции и FMCG-производителей, но в рознице её потенциал до сих пор оценен не до конца. Между тем задачи торговой сети и отдельного магазина — контроль остатков, выкладка, POSM, стандарты обслуживания — решаются ровно теми же механизмами, что и задачи «полевой» команды дистрибьютора. Ниже — о том, как применение SFA в ритейле превращает слабые места магазина в точки роста.

Сегодня я расскажу о подобных решениях и немного раскрою их потенциал в области повышения эффективности работы магазинов. Возможно, кто-то из вас получит импульс к новым идеям, если не для автоматизации, то для оптимизации своего бизнеса в принципе.

Что такое SFA-система

SFA-система (Sales Force Automation), или система мобильной торговли, — это ИТ-решение, изначально разработанное для автоматизации выездного персонала: торговых представителей, мерчандайзеров, разного рода агентов. На верхнем уровне схема работы программного продукта довольно проста: он состоит из мобильной и офисной части, которые обмениваются данными в онлайн-режиме.

Мобильное приложение, установленное на смартфон или планшет, повышает эффективность работы удаленного сотрудника, позволяя ему собирать практически любые данные и делать заказ на продукцию прямо в «точке». Офисная часть позволяет руководителю отслеживать действия и перемещения торговой команды и получать аналитику с «полей».

По сути, SFA-система отвечает на три вопроса: что реально происходит в торговой точке, кто и как там работает и что с этим делать дальше.

Слабые места современной розницы

Не являясь непосредственно специалистом розницы, а находясь по другую сторону, обозначу цель любой торговой точки, которая хочет выжить в эпоху конкуренции: стать местом, в котором всегда можно найти необходимый товар по приемлемой цене. А значит — обладать гибкостью ассортимента и иметь персонал, который умеет и готов работать с клиентами. Согласны? Ниже перечислены слабые места, которые вижу я — как обычный покупатель и как эксперт в области автоматизации выездных сотрудников.

1. Заказ товара в рабочее время. К сожалению, до сих пор встречаются магазины, где продавец является еще и «менеджером телефонного заказа». По дороге домой я часто захожу в небольшую палатку — купить хлеба к ужину. И случается, что даже в этой маленькой «точке» продавец не находит времени на меня. Он сосредоточенно диктует по телефону нераспроданные остатки и заказывает товар на завтра. Иногда я дожидаюсь, пока он закончит, иногда — ухожу в соседний магазин. Допустимо ли это?
2. Ежедневный пересчет. Передвижная «точка» молочного завода — белый вагончик на колесах. Её продавец каждый вечер, возвращаясь на базу, пересчитывает остатки и сверяет наличность, чтобы отчитаться и понять, сколько было продано. Интересно, сколько он тратит на это времени? А насколько адекватны и актуальны данные, которые передаются сотруднику планового отдела, обязанному прогнозировать производство с учетом продаж?
3. Тотальная инвентаризация. Так случилось, что мой супруг служит в розничной сети, специализирующейся на продаже прессы и большого количества сопутствующих товаров через несколько сотен киосков. Номенклатура — порядка десятка тысяч SKU (SKU, stock keeping unit, — отдельная товарная позиция, единица складского учета). Единственным способом проконтролировать остатки и сделать анализ продаж является инвентаризация. Это тотальное мероприятие случается раз в месяц. В «поля» отправляют всех сотрудников сети, включая офисных. Затрачиваются сотни человеко-часов. Посчитать издержки на этот малоэффективный, в сущности, труд я не берусь. Думаю, они просто колоссальны.
4. Мерчандайзинг «с потолка». Недавно получила отзыв от знакомой, курирующей группу мерчандайзеров. Сейчас они проводят аудит торговых точек, прикрепленных к бензоколонкам. Сотрудники работают с бумажными анкетами — толстыми стопками бумаги с длиннющим номенклатурным рядом. «Мерчу» нужно объехать в день порядка 15 заправок, в каждой собрать данные по фейсингу и по продукции конкурентов, сделать фото. Вечером он привозит заполненные анкеты в офис, где оператор «ручками» вносит результаты аудита в учетную систему. Интересно, какой процент мерчандайзеров действительно снимает объективную информацию? А сколько из них заполняют опросник наобум, чтобы только «дожать» план посещений?
5. Отсроченные холодильники. Есть много торговых компаний, для которых учет торгового оборудования не менее важен, чем учёт товара. Холодильники, специализированные шкафы и прочая техника должны быть в рабочем состоянии, вовремя ремонтироваться или заменяться исправным оборудованием — ведь чаще всего речь идёт о «скоропорте». Один из производителей мороженого, имеющий тысячи морозильных ларей по всей стране, поделился: возможность постоянного контроля оборудования в «точках» позволила бы ему серьёзно сэкономить. Но, как правило, о неисправности менеджеры узнают только тогда, когда холодильник уже безнадежно сломан и не подлежит восстановлению.
6. POSM-бардак. Часто производитель входит в розничную сеть со списком маркетинговых нагрузок. Это и размещение рекламных материалов в торговом зале, и POSM на полке (POSM, point of sale materials, — рекламные материалы в местах продаж: шелфбаннеры, воблеры, дисплеи, ценникодержатели), и дополнительная выкладка, и соблюдение норм выкладки своего товара. За большинство из этих пунктов сеть отвечает перед поставщиком. Когда я работала в рекламном отделе федеральной розничной сети, у меня всегда было много забот, касающихся управления рекламным оборудованием, размещенным в магазинах разных регионов. То потерялся шелфбаннер, оплаченный на месяц вперёд, то вовремя не сняли объявление об акции, то у поставщика есть замечания по выкладке… Да мало ли что, когда речь о десятках акций, идущих одновременно, имеющих разные сроки, проводимых по всей стране.
7. Стандарты обслуживания. Есть у меня любимый бренд обуви. Не буду называть. Весьма уважаемая марка. Развитая собственная розничная сеть. Магазины по всей стране. Что поражает — наличие единого стандарта в торговом зале. Независимо от того, где он находится: в Калининграде, Москве или Омске. По словам руководства сети, такой стандарт всё тяжелее поддерживать. География ширится, магазинов прибавляется… Да и стандарты приходится поднимать — конкуренция.

Поговорим об оптимизации

На первый взгляд может показаться, что у приведенных мной примеров общего знаменателя нет. Но: автоматизация превратила бы слабые места этих компаний в точки роста. И я вижу, что здесь не требуется «лоскутная» автоматизация — внедрение нескольких продуктов, закрывающих небольшие бизнес-процессы. Здесь нужна единая программа.

С обувной компанией, упомянутой в последнем примере, я веду переговоры по внедрению системы мобильной торговли. Почему? Потому что задачи, которые она выполняет, покрывают перечисленные проблемы. В беседе с ИТ-директором мы выявили потребности сети в области поддержания стандартов качества:

1. a) видеть реальную картину во всех точках;
2. b) иметь возможность обратной связи;
3. c) управлять теми, кто отвечает за управление точками, извините за каламбур;
4. d) оперативно обновлять обстановку и оборудование при введении новшеств на уровне головного офиса — быстро и по всей стране.

Разложили по задачам. Увидели в их числе: аудит внутри торгового зала, обратную связь с аудиторами, ежедневное обновление информации и единый информационный центр. Таким образом, нам нужны механизмы, позволяющие а) собрать разнородные данные и б) «вытащить» эти данные из «точек» и собрать их в центральном офисе. Крупные торгово-производственные компании («Бакарди», «Мон’дэлис Русь», «Русский Алкоголь») решают это при помощи программы мобильной торговли «ST-Чикаго». Что мешает обувной компании поступить так же? 

Принцип — сбор «полевой» информации удаленными сотрудниками с последующей консолидацией и аналитикой — такой же. При этом возникает возможность хранить подобные данные вне бухгалтерской системы: по сути, напрямую к продажам они не относятся, но продажам крайне способствуют. Поэтому ответ на запрос обувной компании — «ST-Чикаго» и модуль, автоматизирующий проведение опросов. Разница в подходе к внедрению у крупной сети и небольшой компании при этом принципиальная. Ниже я привожу примеры скриншотов мобильной части системы — то, что будут видеть на своих планшетах аудиторы и тайные покупатели.

Некоторые из наших клиентов используют системы мобильной торговли для проведения маркетинговых исследований типа «Тайный покупатель» — аудита качества обслуживания в магазинах. Программа даёт возможность провести его в максимально сжатые сроки (география роли не играет) и консолидировать в аналитическом центре данные в указанном формате. Отмечу немаловажный момент: поскольку система задаёт стандарты анкетирования и предотвращает ошибки, уровень валидности информации серьезно возрастает.

Остатки и мерчандайзинг

Головная боль розничных компаний, упомянутых мной в первых трех примерах, — неоптимизированная работа с остатками. Все эти тетрадочки, которые ведут обычные продавцы, «эксели», которые ведут продавцы продвинутые, — в глобальном масштабе проблемы не решают. Рознице нужно программное решение для регулярной (ежедневной, ежечасной) доставки в головной офис информации об остатках и «уходимости» товара. Цена вопроса измерима: как считается упущенная прибыль розничной точки, мы разбирали на реальных цифрах — счёт идёт на сотни тысяч рублей в месяц на один магазин. Для дистрибьюторских компаний «таблеткой» стали SFA-системы, которые позволяют обмениваться информацией об актуальных остатках в режиме реального времени. Подумайте — возможно, это решит проблему и в вашем магазине или в вашей сети.

Отдельная задача, вырастающая из работы с остатками, — доступность товара на полке (OSA). Пока сеть не видит по каждой точке, чего именно нет в наличии и как долго, out-of-stock остаётся невидимой статьёй потерь: покупатель не находит нужный товар и уходит к конкуренту. SFA-система превращает этот показатель в измеримый и управляемый KPI.

С мерчандайзерами дело обстоит однозначно: если вы хотите использовать их эффективно — нужно автоматизироваться от и до. Стандартная анкета, контроль маршрута, фотоотчёт, «привязанный» к посещению точки на системном уровне, и так далее, и тому подобное. Мерчандайзинговая информация не может быть «второй свежести»: для отслеживания доли полочного пространства и принятия верных решений нужны самые последние сведения «с полей».

Кстати, я знаю пример крупной розничной сети, которая научилась зарабатывать на услугах аудита выкладки и POSM для своих поставщиков. Сформировав небольшую группу мерчандайзеров и снабдив их нехитрой программой сбора маркетинговой информации, производителям предлагают аутсорсинговый мерчандайзинг товара, продающегося в сети. По-моему, неплохая идея.

POSM-менеджмент

Только теперь понимаю, насколько проще было бы управляться с POSM, имея под рукой информацию непосредственно из магазинов и автоматизированную систему, которая бы контролировала и подсказывала, когда стоит отправить монтажников в супермаркет в Белгороде, а когда — в гипермаркет в Казани. В конечном счёте такой инструмент позволяет сети формировать имидж высокоорганизованного механизма, где каждое звено работает как швейцарские часы. И экономить, экономить, экономить.

Систематический контроль с регулярно обновляемой информацией, с минимально затрачиваемым ресурсом людей и времени — хороший способ сохранить и оборудование, и товар. Автоматизация работы с POSM с помощью SFA-системы позволяет получать регулярную стандартизованную отчётность по наличию и состоянию рекламного оборудования в «точках», формировать и отправлять заявки на установку и демонтаж. Причем на аудит требуется всего несколько минут — посмотрите на картинки.

SFA в рознице сегодня: что изменилось

Статья писалась для журнала «Управление магазином», и с момента первой публикации класс решений заметно повзрослел. Принципы, описанные выше, остались прежними, но инструменты стали другими. Вот что стоит учитывать сети или магазину, который смотрит на SFA-систему сейчас.

Интеграция вместо изолированной программы

SFA перестала быть «вещью в себе»: она обменивается данными с учетной системой, DMS дистрибьютора и каналами EDI. Для розничной сети это означает, что данные о продажах, остатках и заказах не нужно переносить руками — они попадают в единый контур и становятся основой для планирования закупок.

Распознавание полки (Image Recognition)

Фотоотчет мерчандайзера больше не приходится разбирать вручную. Нейросети распознают на снимке товар, считают фейсинги, долю полки и соблюдение планограммы. Для аудита выкладки и контроля поставщиков это переводит субъективную оценку в цифру и снимает вопрос «а не заполнил ли сотрудник анкету наобум».

Гибкие формы и цифровая схема визита

Вместо жестко зашитых анкет — конструктор форм, который сеть настраивает под себя: аудит стандартов торгового зала, проверка POSM, «Тайный покупатель», приёмка оборудования. Сценарий визита собирается под конкретную задачу и меняется без доработки продукта.

Контроль оборудования и сервисные заявки

Холодильники, морозильные лари, стеллажи и POSM ведутся как объекты с историей: где стоит, в каком состоянии, когда обслуживалось. Заявка на ремонт или демонтаж создаётся прямо в точке — вместе с фото и геометкой.

Аналитика и OSA как измеримый показатель

Собранные данные имеют смысл только тогда, когда превращаются в решения. Современные SFA-системы дают руководителю не сырые анкеты, а дашборды: динамику доступности товара на полке, выполнение стандартов по регионам, эффективность визитов.

Вместо заключения

С приведенными примерами я столкнулась лично. Вполне возможно, у вас есть другие потребности, которые вполне могли бы быть покрыты системами такого уровня.

Главное пожелание, которое мне хотелось бы донести до тех, кто так или иначе имеет отношение к управлению торговлей, — взглянуть на то, что происходит внутри ваших магазинов, с точки зрения возможности повысить лояльность своих клиентов. Для этого покупатель должен ощутить, что он тут главный, как только переступает порог магазина. А продавец, по моему глубокому убеждению, не должен быть никем, кроме как продавцом. Ни мерчандайзером, ни менеджером по закупкам, ни аналитиком… А сотрудником, который поможет мне, когда я, спеша домой после долгого рабочего дня, хочу порадовать самых дорогих мне людей ароматным батоном свежего хлеба, купленным по дороге.

Желаю процветания вам и вашему делу.

Частые вопросы об SFA-системах в рознице

Чем SFA отличается от CRM?

CRM управляет отношениями с клиентом и историей сделок. SFA-система управляет работой «в полях»: маршрутом сотрудника, сценарием визита в торговую точку, сбором данных о полке, остатках и оборудовании. В рознице эти классы решений не конкурируют, а дополняют друг друга.

Нужна ли SFA-система рознице, если у неё нет торговых представителей?

Да, если у сети есть сотрудники, работающие вне офиса: аудиторы стандартов, мерчандайзеры, супервайзеры, сервисные инженеры, тайные покупатели. Именно они собирают в «точке» ту информацию, которой сейчас у головного офиса нет.

С чего начать внедрение?

С одной измеримой боли, а не со всего сразу. Чаще всего это остатки и заказ товара либо аудит выкладки и POSM. Когда по первому процессу появляются достоверные данные, следующие сценарии подключаются к уже работающему контуру.

Подойдёт ли такое решение небольшой сети?

Подойдёт, но выбирать нужно по другим критериям, чем крупному ритейлеру: небольшой компании важнее готовая функциональность «из коробки» и скорость запуска, крупной — способность поставщика в предсказуемые сроки развивать систему под ее процессы.