Потребитель после карантина: тренд на большие закупки

Потребитель после карантина: тренд на большие закупки

Всего за один месяц апреля позитивное влияние от эффекта закупок быстро сошло на нет, однако новая реальность серьезно повлияла на привычки покупателей и продолжает определять тренды шопинга в данный момент. Динамика рынка FMCG возвращается к докризисным значениям, но за знакомыми цифрами стоят новые мотивы совершения покупок и миссии посещения магазинов.

За несколько месяцев пандемия изменила не только формат ритейла, но и критерии выбора магазина. Если в 2019 году наиболее частая миссия покупки звучала как «небольшая покупка товаров на каждый день», то на данный момент наиболее популярными вариантами являются «закупка на неделю или месяц», а также «закупка для приготовления еды дома»*.

Такие изменения покупательских миссий отражают изменения привычек и возникновение новых ситуаций потребления и трансформацию прежних. Если продовольственный сегмент рынка в апреле 2020 стагнировал на уровне 1% после мощного всплеска продаж в марте, то продажи непродовольственных товаров (средства личной гигиены, товары по уходу за собой и др.) сократились почти на 10%.

Во многом отрицательная динамика продаж в непродовольственном сегменте связана с необходимостью самоизоляции: потребность в некоторых продуктах снизилась, другие потребители закупили впрок в период ажиотажа в марте. Оба этих фактора привели к резкому снижению спроса на непродовольственные категории в апреле. В домашних условиях потребители стали иначе подходить к процессу ухода за собой, и было бы неверно утверждать, что они полностью отказались от ритуалов красоты и гигиены. А это значит, что уход за собой не отошел на второй план, и в скором времени можно ожидать восстановления продаж в этих категориях.

Будущее FMCG-шопинга может развиваться по различным сценариям, но успешная стратегия работы с потребителем однозначно будет подразумевать более диверсифицированный подход к торговле и продвижению.

Работа с ассортиментом

В мире после пандемии многие покупатели наверняка окажутся более требовательны к качеству и свойствам приобретаемых товаров: уже сейчас они сигнализируют о новых желаниях и потребностях. Например, предпочли бы видеть продукты с дополнительными характеристиками, покупать дезинфицирующие средства для уборки дома или продукты с добавлением витаминов. Или выгодно покупать большие порции продуктов для самостоятельного приготовления дома. Последний тренд можно проследить даже на непродолжительном отрезке в несколько последних месяцев, в течение которых покупатели начали приобретать большие упаковки товаров в разных категориях. Только в мае упаковка более четверти товаров повседневного спроса выросла в объеме на 3% и более.

Чтобы оставаться востребованными в условиях изменившегося спроса, ритейлерам и производителям потребуется проанализировать возможности адаптации ассортимента в соответствии с новыми нуждами потребителей. А с учетом того, что на сегодняшний день в среднем не более 10% товаров в магазине отвечают за более 80% продаж, как никогда важно делать выбор в пользу наиболее релевантного ассортимента, который приносит дополнительные продажи и подчеркивает особенности бренда.

Больше покупателей в интернете

В условиях самоизоляции интернет-торговля продемонстрировала рекордные темпы роста и зафиксировалась на новом уровне, удвоив долю продаж в структуре всего рынка FMCG с 1,8% до 5% (по данным апреля 2020).

Средний чек онлайн-покупок, по данным потребительского исследования Nielsen, оказался в два раза выше, чем в физическом магазине: 3300 против 1600 рублей в связи с тем, что в онлайн канале, в первую очередь, реализуется миссия закупки впрок, а также в связи с тем, что в онлайн существуют ограничения минимального размера покупки, чтобы доставка была бесплатной.

Экономия и поиск скидок

Почти четверть опрошенных Nielsen потребителей в России (24%) говорят, что COVID-19 отразился на их финансовом положении, а макроэкономическая ситуация в стране дополнительно подтолкнула потребительские настроения вниз, что неизбежно отразится на динамике продаж товаров повседневного спроса в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

Данная тенденция уже находит подтверждение: в магазинах большим спросом начали пользоваться товары из низкого ценового сегмента. Его значимость в структуре рынка выросла для почти половины (47%) FMCG-категорий**, благодаря чему доля продаж товаров низкого ценового сегмента в структуре рынка увеличилась с 17% в среднем за год до 18,2% и 17,7% в апреле и мае соответственно. При этом в группе товаров премиального ценового сегмента наблюдается обратная тенденция — доля его продаж сократилась.

Такие изменения коснулись множества крупнейших категорий, например, мяса, фруктовых соков, воды, чая, макаронных изделий и других. Так, с 18 по 21 неделю 2020 года доля низкого ценового сегмента в категории макаронных изделий достигла 23% в денежном выражении, тогда как среднегодовое значение составляло 19%.

Другой способ поиска дополнительной выгоды — скидки. Если в период ажиотажной закупки доля промопродаж снизилась во всех каналах продаж и дала надежду на выход из сложившейся ситуации, когда более половины товаров FMCG продавались со скидками, то ближе к маю объемы продаж со скидками вернулись к докризисным значениям. В среднем 31% потребителей в России стали чаще искать в магазинах товары со скидками — в группе потребителей, пострадавших от пандемии это значение еще выше — почти 40% (38% в онлайн-магазинах, 39% в офлайн-магазинах).

Промо продолжает быть действенным инструментом стимулирования спроса, особенно в ситуации, когда покупатели сталкиваются со снижением располагаемых доходов. Однако важно помнить, что к работе с таким инструментом как промо необходимо подходить осторожно. Уже сейчас рост продаж во многих крупных FMCG-категориях (виски, безалкогольные газированные напитки, водка, пиво, сладкое печенье, вода, твердый сыр и др.) обусловлен исключительно влиянием промо. Тем не менее, с каждым годом промоакции становятся менее эффективными. В 2019 году только 46% промоакций приносили дополнительные продажи — годом ранее таких было 53%.

Методология

*Анализ покупательских миссий основан на данных исследований Nielsen Shopper Trends (2019 год) и Nielsen Shopper Shift to a New Normal (2020 год). Опрос Nielsen Shopper Trends (2019) проводился среди респондентов в Москве и Санкт-Петербурге методом личного интервью. Опрос Nielsen New Shopper (2020) проводился среди респондентов в городах с населением более 1 млн человек методом онлайн-опроса.

**Среднегодовое значение указано за год с марта 2019 по февраль 2020 года. В анализе учтены наиболее крупные FMCG-категории, составляющие порядка 50% продаж в современной торговле. Высокий ценовой сегмент: бренды с ценовым индексом выше 120, средний ценовой сегмент: бренды с ценовым индексом 80-120, низкий ценовой сегмент: бренды с ценовым индексом ниже 80. Данные продаж включают только продажи по регулярной цене, чтобы исключить влияние промоакций на результаты.

Источник: Nielsen

Также в этом номере журнала «Мобильная Торговля» №91, 07/2020:

• Спасаем продажи: кейс успешного взаимодействия производителя и сети
• О чём забывают ваши мерчандайзеры?
• Бочкари: мониторинг холодильных витрин
• Перестройка ландшафта sales-систем Mars Petcare
• Вадим Уланов, Ferrero Russia: «В Agile ошибки — это часть процесса»
• «К черту скромность»: как получать зарплату, которой вы достойны
• Что не так с Big Data в FMCG?
• Ferrero: цифровизация контроля персонала в ретейле