Доля несетевой розницы в обороте FMCG постепенно сокращается, и производители пересматривают, сколько ресурсов вкладывать в этот канал. Один из самых заметных эффектов — это отказ многих компаний от эксклюзивных торговых команд (ЭТК), которые раньше занимались только продукцией одного производителя. Разбираемся, что такое несетевая розница, как меняется работа с этим каналом, и на практическом примере смотрим, как один из дистрибьюторов перестроил бизнес после ухода ЭТК.
Несетевая розница: жизнь после ЭТК
Что такое несетевая (традиционная) розница
Несетевая розница, она же традиционная или независимая розница, — это торговые точки, которые не входят в состав сети: небольшие магазины у дома, ларьки и павильоны, где решения о закупке принимает сам владелец или заведующий, а не централизованный офис. Это противоположность сетевой рознице, где ассортимент, цены и условия поставки согласовываются на уровне головного офиса торговой сети сразу для сотен точек.
Несетевая розница долгое время оставалась значимым каналом продаж для FMCG-компаний именно из-за своей многочисленности и разрозненности: чтобы охватить сопоставимый объем продаж, приходится работать с большим числом мелких точек вместо нескольких переговоров с закупщиками сетей.
Тренды: как меняется канал сбыта
Доля независимой розницы в общем обороте FMCG снижается по мере роста сетевого ритейла: сети предлагают производителю больший объем продаж через меньшее число переговоров, поэтому вложения постепенно смещаются в их сторону. Для несетевой розницы это означает сокращение прямых инвестиций производителей в канал.
Один из самых заметных примеров — это отказ от эксклюзивных торговых команд (ЭТК): раньше некоторые производители финансировали отдельный штат торговых представителей, которые продвигали только их продукцию в независимой рознице. По мере сокращения доли канала такие вложения перестали окупаться, и производители начали массово упразднять ЭТК, оставляя дистрибьюторов работать с этими точками самостоятельно, через общий прайс.
Кейс: как дистрибьютор перестроил работу после ухода ЭТК
Дистрибьютор бакалеи и алкоголя ТД «Аванта» — это один из тех, кто прошел путь от ЭТК к самостоятельной работе с несетевой розницей. Рассказывает Сергей Патянок, начальник отдела программного обеспечения ТД «Аванта».
Клиентская база: 4 тысячи торговых точек. Полевой штат: 35 торговых представителей. Система: ST-Mobi.com. Дата автоматизации: март 2017 года.
Возврат к общему прайсу
— Когда мы начинали дистрибьюторский бизнес, на базе нашей компании работало несколько эксклюзивных торговых команд. По мере сокращения мелкой розницы производители снижали инвестиции в канал, и в итоге упразднили ЭТК полностью. Но у нашей компании сохранилась активная клиентская база, личные контакты с ЛПР, договоренности с поставщиками (нам предлагают хорошие цены) и опытные сотрудники. Поэтому мы организовали собственные команды общего прайса.
Сегодня мы поставляем в традиционную розницу бакалею и алкоголь, продукцию распространяют четыре торговых команды:
- № 1 продает алкоголь конкретного производителя, прямым дистрибьютором которого мы не являемся;
- № 2 торгует всем остальным алкоголем из нашего портфеля;
- № 3 занимается подсолнечным маслом конкретного производителя;
- № 4 распространяет снеки, крупы, макароны и другую бакалею.
Большая часть наших торговых представителей работает в городе, где располагается наш офис, остальные живут в области и удаленно собирают заказы, придерживаясь маршрута, установленного супервайзером. Подробнее о том, как супервайзер управляет маршрутами команды с телефона, рассказываем в статье про мобильного супервайзера.
Мы выступаем просто как поставщики, основная задача «торгового»: прийти в точку и создать заявку на товар, а потом забрать деньги и оформить приходно-кассовый ордер. Поскольку мы не являемся официальным дистрибьютором какого-то производителя и не имеем права диктовать условия по выкладке, мерчандайзинг не делаем.
От автоматизации к бумагам и обратно
— Раньше программы для автоматизации мобильной торговли и смартфоны нам предоставляли дистрибьюторы и производители. Когда ЭТК прекратили свое существование, нашим агентам пришлось ходить с бумажными прайсами, вручную писать заявки, затем передавать их операторам. Это неудобно, отнимает много времени и заметно снижает эффективность процессов. Стало понятно, что нам нужна своя система.
Нам было важно, чтобы мобильное приложение позволяло создавать и отправлять заказы, оформлять приходно-кассовые ордера, отслеживать передвижения и так далее. Как выглядит процедура формирования заказа на устройстве сотрудника, было не принципиально. Оказалось, что нужный нам функционал есть у всех систем мобильной торговли, поэтому определяющим параметром стали инвестиции в проект.
Местные разработчики предлагали только настольные системы, которые требуют закупки и поддержки оборудования, а мы не хотели держать у себя серверные мощности и вкладываться в программное обеспечение. В итоге выбрали облачный сервис ST-Mobi.com от ГК «Системные Технологии».
При подключении к нему мы не понесли никаких затрат. Потребовался единственный ресурс: мое рабочее время на настройку обмена данными между облаком и учетной системой.
Сначала мы запустили пилотный проект в своем городе, чтобы оценить работу системы, и буквально через две недели подключили остальных торговых агентов. Вся процедура, начиная с настройки обмена данных до полной автоматизации «полевого» персонала, заняла около двух месяцев.
Выгоды:
- Отсутствие финансовых затрат на внедрение. Мы используем готовое облачное решение: не закупали оборудование, не тратили деньги, ресурсы и время на настройку и ПО.
- Оптимизация штата. Во время работы с бумажными заявками нам пришлось дополнительно нанять сотрудников для обработки документов. После внедрения системы из четырех операторов осталось двое.
- Экономия времени при работе с маршрутами. Раньше мы составляли маршруты в учетной системе, но потом выяснили, что в ST-Mobi.com это делать проще и быстрее. Супервайзеру больше не нужно ехать в офис, чтобы назначить агенту новую торговую точку: он входит в личный кабинет ST-Mobi.com, вносит изменения, и после следующей синхронизации подчиненный сотрудник получает обновленные данные.
- Улучшение дисциплины и повышение качества работы. Раньше никто не знал, где сейчас торговый представитель и что он делает. Теперь видно, когда и в какое время сотрудник начал работу, во сколько и какую точку он посетил, как долго он в ней находился, какие операции сделал, сколько времени ехал из одной торговой точки в другую и так далее.
- Отсутствие затрат на пользовательские устройства. Мобильная часть ST-Mobi.com, «ST Мобильная Торговля», может работать на разных смартфонах и планшетах. Поэтому мы не закупали централизованно устройства: все торговые агенты работают на своих. С одной стороны, мне, как администратору системы, это не очень удобно: каждый раз нужно подстраиваться под конкретную модель. Но с другой стороны, процесс установки нетрудоемкий и несложный, занимает минут пять.
Похожая логика роста в нишевых категориях традиционной розницы разбирается и в другом кейсе: подробнее в статье про нестандартные стратегии роста на рынке FMCG.
Попытки обмануть систему
— На старте проекта были истории, когда агент из дома обзванивал своих клиентов и, сидя на диванчике, вбивал заказы в программу. Это все стало видно, так как GPS-трекер отслеживает положение торгового представителя. Сотрудников предупредили, что надо работать в поле, непосредственно у клиента, и больше никто так не поступает. Сейчас такая ситуация может возникнуть только по договоренности с руководителем: например, человек заболел, но хочет работать из дома. Он предупреждает супервайзера, ему дают добро и наказывать не будут.
Другие похожие истории внедрения ST-Mobi.com и родственных решений собраны в разделе кейсов автоматизации SFA.
