Как провести промо и не навредить самому себе
Зависимость российских потребителей от скидок и акций постоянно растет, и ситуация вряд ли изменится в скором времени. По данным Sberbank CIB, доля россиян, старающихся посещать магазины только ради промоакций, приближается к 50%. А совместное исследование Research.Mail.ru и онлайн-сервиса «Юла» показало, что наличие скидки на продукт — ключевой фактор, влияющий на решение совершить покупку, для каждого пятого покупателя.
Снижение реальных доходов населения и высокая инфляция приводят к тому, что все больше людей целенаправленно идут в магазины, где скидки есть, и готовы ради этого отказаться от покупок в привычных местах. По данным компании Nielsen, промоакции достигли почти 2/3 продаж ритейла. Выросла и средняя скидка на основные потребительские товары — с 20 до 23%.
Если покупатели во время акции расхватали товар с полок, а производитель и магазин, немного снизив цену, продали намного больше, чем обычно, у них все получилось. Но если нет? Успех промо зависит от правильного планирования. Нужно понимать, сколько товара сеть сможет продать с той или иной глубиной скидки или другими бонусными условиями.
Представим следующую ситуацию: акция в магазинах стартовала, и все идет лучше, чем планировалось, покупатели буквально сметают товар с полок. Промо проходит в крупной сети, сетевой ритейлер просит поставить больше продукции, отказать производитель не может. Откуда ему этот объем взять? Приходится забирать его у дистрибьюторов небольших сетей, нарушая свои обязательства и договоренности, при этом работать со значительно меньшей маржой. А это недополученная прибыль и испорченные отношения с партнерами.
Другой пример, не менее распространенный на российском рынке: сеть перед промоакцией закупает примерно 20% товара, который запланирован к продаже, а затем выбирает его у производителя в зависимости от того, как она проходит. Производство в силу своей специфики и штрафов за недопоставки заготавливает под контракт 100% продукции. Сеть начинает продавать и видит, что просчиталась: товар берут плохо. От ранее заказанных объемов магазины отказываются, производитель остается с огромным нераспроданным остатком на складе. Для сети, если она выкупает заранее весь объем, конечно, это тоже огромная проблема — не раскупленный во время акции товар приходится потом распродавать с еще более глубокой скидкой. И хорошо, если у него достаточно длительный срок годности. Все это издержки некорректного планирования и неверного прогноза.
