Out-of-stock, нарушение планограмм, заваленные проходы и товар конкурентов в нашем оборудовании — будни российского ритейла. Торговые и мерчи видят это каждый день, но молчат. Им непонятно кому и как сообщить о проблеме, и будет ли вообще услышан этот голос. А еще — бардак в точке может ухудшить их же KPI.
В магазины ходят и другие сотрудники производителя. Не как аудиторы — как обычные покупатели. Они видят проблемы, но тоже молчат. Когда твоя работа не связана с полями, ты не знаешь, как рассказать о проблеме. А когда связана, то понимаешь: разовые бессистемные «тычки» погоды не сделают.
Разбираясь с этими парадоксальными кейсами, мы вместе с нашими клиентами придумали ITOS (In Trade Opportunity Survey). Это методология и небольшое приложение для вовлечения всех сотрудников производителя в работу с торговыми точками. Мы задумывали ITOS как инструмент для сообщения об инцидентах. Но сейчас компании применяют его для любых взаимодействий непрофильного персонала с торговыми точками.
ITOS построен на принципах, которые мы называем «концепцией витальности». Работа с приложением упрощена до максимума: никаких абстракций и никаких сложных форм для заполнения.
ITOS: принципы витальности
1. Вся информация по любой точке
У пользователя ITOS нет территории и маршрута: приложение просто показывает все магазины в выбранном радиусе. Можно отфильтровать их по принятой в компании классификации или сразу открыть нужную ТТ. ITOS покажет всю известную компании информацию о ТТ (KPI, статистика, Perfect Store и т.д.) и связанные активности.
Кейс: визит регионала
Региональный менеджер приезжает в новый город на встречу с дистрибьютором. Еще в гостинице он запускает ITOS и видит ближайшие точки. Затем фильтрует, выбирая, например, самые «оборотистые» или самые недооцененные магазины. Благодаря этим данным, регионал может проехаться по целевым ТТ: для этого есть вся необходимая информация, включая дату последней продажи, визита торгового или звонка телеселлера. Это позволяет объективно оценить ситуацию на территории и аргументированно вести переговоры с дистрибьютором.
2. С каждого по способности
С ITOS работают все — и sales-директор, и технологи, и водители. Поэтому мы разбили пользователей на группы и сделали для них разные анкеты. Сотруднику, далекому от продаж, мы задаем самые простые вопросы. Друг, помоги нам понять: эта точка вообще открыта? Она существует? Координаты правильные? Не нужно их скорректировать? И приложи, пожалуйста, пару фото. Профессионалов продаж мы попросим проверить категоризацию, пересчитать кассы и сделать аудит выкладки. Анкеты настраиваются под задачи компании.
3. Язык простых вопросов
Технолог и водитель не знают, что такое золотая полка и где искать эти самые ДМП. Поэтому важно расшифровать термины и перевести KPI на понятный язык. Например, мы не грузим человека словами «OSA», «SOS» и «SOA», а просим ответить на простой вопрос вроде «Видишь ли ты товар Х?». Собранные данные программа автоматически переведет в принятые в компании KPI.
4. Объектный подход
О некоторых магазинах мы хотим знать как можно больше. Но что будет, если дать самому мотивированному сотрудника без опыта несколько анкет? Допустим, он начнет с аудита POSM. Сначала заполнит опросник по теплой полке. Дальше приложение подсказывает, что POSMы стоят еще и в холодной зоне. Ок, идем туда, потом — к POSMам на кассе. Всё сделал, могу быть свободен? Нет. Есть еще анкета по ценам. Ну, хорошо, я сейчас на кассе, перепишу цены здесь. Этого нам мало: мы отправляем человека делать ценовой мониторинг теплой и холодной полки. Всё? Нет, у нас еще есть анкета по доле... Понятно, что такое хождение кругами убьет любую мотивацию.
«Торговые» и мерчи работают с опросниками параллельно — на то они и профи. Но остальные не должны задумываться о тонкостях. Поэтому мы сделали в ITOS маршрутизатор. Вы отмечаете, что стоите возле «теплой зоны» — приложение просит переписать POSMы, цены и долю. Подходите к «холодной» зоне или кассе — программа задает соответствующие вопросы. Так за один круг по магазину вы фиксируете все нужные данные. При этом в аналитике отчетность формируется так, как нужно компании.
5. Ввод произвольных инцидентов
ITOS позволяет заявить о любой проблеме в торговой точке, причем приложение само разберется, в какой отдел адресовать информацию об инциденте. Например, уведомление о контрафакте придет юристам, а о копировании упаковки — в отдел рекламаций. Сотрудник, сообщивший о проблеме, получает обратную связь: «по вашему обращению начата работа» и «ситуация исправлена». Мы видим, как эти кейсы мотивируют людей и вовлекают их в плотную работу с торговыми точками.
6. Открыть в браузере
ITOS умеет работать в браузере. Этот принцип последний по списку, но не по важности. Многие не готовы устанавливать корпоративное приложение на свой телефон. Главное возражение — с помощью ITOS можно отследить местонахождение, а это нарушает личное пространство. Мы даем пользователям заходить в ITOS по ссылке и работать через браузер. Так, сотрудник может открывать ITOS по ссылке, а решит установить приложение на устройство — достаточно открыть меню и нажать строку «Добавить на главный экран». Приложение кроссплатформенное.
ITOS встраивается в контур любого SFA- или DMS-проекта:
- Если компания пользуется SFA-системой «Системных Технологий», модуль просто включается в контур проекта.
- Если компания пользуется DMS-системой «Системных Технологий», модуль подключается также легко, но приложение показывает меньше данных. Пользователям доступна только та информация, которую компания получает от дистрибьютора. Например, нельзя увидеть, когда торговый представитель посещал торговую точку в последний раз.
- Если компания пользуется сторонней системой, ITOS можно использовать автономно.
Как показывает опыт, непрофессиональные аудиты улучшают ситуацию на территории и «драйвят» продажи производителя. Людям действительно интересно помогать компании. Вовлеченность персонала можно подпитывать: мотивационными программами, розыгрышами призов или геймификацией.
