«Системные Технологии» рассказывают, как вовлечь в работу с торговыми точками всех сотрудников FMCG-производителя.
Out-of-stock, нарушение планограмм, заваленные проходы и товар конкурентов в нашем оборудовании — будни российского ритейла. Торговые и мерчи видят это каждый день, но молчат. Им непонятно кому и как сообщить о проблеме, и будет ли вообще услышан этот голос. А еще — бардак в точке может ухудшить их же KPI.
В магазины ходят и другие сотрудники производителя. Не как аудиторы — как обычные покупатели. Они видят проблемы, но тоже молчат. Когда твоя работа не связана с полями, ты не знаешь, как рассказать о проблеме. А когда связана, то понимаешь: разовые бессистемные «тычки» погоды не сделают.
Разбираясь с этими парадоксальными кейсами, мы вместе с нашими клиентами придумали ITOS (In Trade Opportunity Survey). Это методология и небольшое приложение для вовлечения всех сотрудников производителя в работу с торговыми точками. Мы задумывали ITOS как инструмент для сообщения об инцидентах. Но сейчас компании применяют его для любых взаимодействий непрофильного персонала с торговыми точками.
ITOS построен на принципах, которые мы называем «концепцией витальности». Работа с приложением упрощена до максимума: никаких абстракций и никаких сложных форм для заполнения.
1. Вся информация по любой точке
У пользователя ITOS нет территории и маршрута: приложение просто показывает все магазины в выбранном радиусе. Можно отфильтровать их по принятой в компании классификации или сразу открыть нужную ТТ. ITOS покажет всю известную компании информацию о ТТ (KPI, статистика, Perfect Store и т.д.) и связанные активности.
Кейс: визит регионала
Региональный менеджер приезжает в новый город на встречу с дистрибьютором. Еще в гостинице он запускает ITOS и видит ближайшие точки. Затем фильтрует, выбирая, например, самые «оборотистые» или самые недооцененные магазины. Благодаря этим данным, регионал может проехаться по целевым ТТ: для этого есть вся необходимая информация, включая дату последней продажи, визита торгового или звонка телеселлера. Это позволяет объективно оценить ситуацию на территории и аргументированно вести переговоры с дистрибьютором.
2. С каждого по способности
С ITOS работают все — и sales-директор, и технологи, и водители. Поэтому мы разбили пользователей на группы и сделали для них разные анкеты. Сотруднику, далекому от продаж, мы задаем самые простые вопросы. Друг, помоги нам понять: эта точка вообще открыта? Она существует? Координаты правильные? Не нужно их скорректировать? И приложи, пожалуйста, пару фото. Профессионалов продаж мы попросим проверить категоризацию, пересчитать кассы и сделать аудит выкладки. Анкеты настраиваются под задачи компании.
3. Язык простых вопросов
Технолог и водитель не знают, что такое золотая полка и где искать эти самые ДМП. Поэтому важно расшифровать термины и перевести KPI на понятный язык. Например, мы не грузим человека словами «OSA», «SOS» и «SOA», а просим ответить на простой вопрос вроде «Видишь ли ты товар Х?». Собранные данные программа автоматически переведет в принятые в компании KPI.
4. Объектный подход
О некоторых магазинах мы хотим знать как можно больше. Но что будет, если дать самому мотивированному сотрудника без опыта несколько анкет? Допустим, он начнет с аудита POSM. Сначала заполнит опросник по теплой полке. Дальше приложение подсказывает, что POSMы стоят еще и в холодной зоне. Ок, идем туда, потом — к POSMам на кассе. Всё сделал, могу быть свободен? Нет. Есть еще анкета по ценам. Ну, хорошо, я сейчас на кассе, перепишу цены здесь. Этого нам мало: мы отправляем человека делать ценовой мониторинг теплой и холодной полки. Всё? Нет, у нас еще есть анкета по доле... Понятно, что такое хождение кругами убьет любую мотивацию.
«Торговые» и мерчи работают с опросниками параллельно — на то они и профи. Но остальные не должны задумываться о тонкостях. Поэтому мы сделали в ITOS маршрутизатор. Вы отмечаете, что стоите возле «теплой зоны» — приложение просит переписать POSMы, цены и долю. Подходите к «холодной» зоне или кассе — программа задает соответствующие вопросы. Так за один круг по магазину вы фиксируете все нужные данные. При этом в аналитике отчетность формируется так, как нужно компании.
5. Ввод произвольных инцидентов
ITOS позволяет заявить о любой проблеме в торговой точке, причем приложение само разберется, в какой отдел адресовать информацию об инциденте. Например, уведомление о контрафакте придет юристам, а о копировании упаковки — в отдел рекламаций. Сотрудник, сообщивший о проблеме, получает обратную связь: «по вашему обращению начата работа» и «ситуация исправлена». Мы видим, как эти кейсы мотивируют людей и вовлекают их в плотную работу с торговыми точками.
6. Открыть в браузере
ITOS умеет работать в браузере. Этот принцип последний по списку, но не по важности. Многие не готовы устанавливать корпоративное приложение на свой телефон. Главное возражение — с помощью ITOS можно отследить местонахождение, а это нарушает личное пространство. Мы даем пользователям заходить в ITOS по ссылке и работать через браузер. Так, сотрудник может открывать ITOS по ссылке, а решит установить приложение на устройство — достаточно открыть меню и нажать строку «Добавить на главный экран». Приложение кроссплатформенное.
ITOS встраивается в контур любого SFA- или DMS-проекта:
Как показывает опыт, непрофессиональные аудиты улучшают ситуацию на территории и «драйвят» продажи производителя. Людям действительно интересно помогать компании. Вовлеченность персонала можно подпитывать: мотивационными программами, розыгрышами призов или геймификацией.
