10 июня в рамках дискуссионного клуба FMCG «Кто заплатит за мерч» Сергей Малахаев, директор по развитию Novabev Group провел хакатон, в котором 32 эксперта отрасли оценили актуальность ключевых показателей эффективности мерчандайзинга.
Каждый участник работал с двумя массивами данных: выставлял оценки по шкале от 1 до 5 (где 5 — «показатель абсолютно необходим») и голосовал за самые важные и самые бесполезные KPI в свободном формате. Такая комбинация позволила не просто получить рейтинг, а увидеть, где мнения рынка сходятся практически единогласно, а где остаются спорные зоны.
Главный вывод можно сформулировать одной фразой: рынок устал от микроменеджмента и хочет считать деньги и полку, а не минуты.
Какие показатели считают необходимыми
Лидеры рейтинга оказались предсказуемо однородны по смыслу — это показатели качества выкладки и наличия товара:
Участники однозначно ставят во главу угла качество выкладки и физическое наличие товара: ценники, OSA, ассортимент. Сразу следом идут экономические метрики: ROMI и ROI получили высокие оценки, что подтверждает зрелость отрасли в вопросах измерения отдачи от мерчандайзинга. Процессные показатели, связанные с дисциплиной: частота визитов, выполнение задач оказались на втором плане, но всё ещё входят в топ-10.
Что участники рынка готовы отправить в архив
Не менее показателен антирейтинг — KPI, которые участники сочли наименее полезными:
Логистические и территориальные метрики: стоимость километра, плотность покрытия, время в пути признаны наименее полезными. Отдельно стоит обратить внимание на отклонения от начала и завершения визита: участники явно не видят в них ценности, считая их избыточным микроменеджментом. Любопытно, что и геометка не в фаворе, хотя ранее именно она считалась одним из ключевых инструментов борьбы с фиктивными визитами, к этому парадоксу мы ещё вернёмся.
Голосование подтвердило рейтинг почти на 100%
Чтобы проверить устойчивость результатов, сопоставили средние оценки с прямым голосованием «важно vs бесполезно».
При всей стройности картины несколько результатов заслуживают отдельного разбора.
Доля полки заслужила доверие, несмотря на «вспомогательный» статус.
Оценка 4.41 у показателя, формально помеченного как вспомогательно-аналитический, выглядит нелогично на первый взгляд. Похоже, участники воспринимают его как базовый индикатор конкурентной силы, без которого невозможно интерпретировать инкременты доли полки и sell-out. Напрашивается вывод: стоит перевести этот KPI в основной контур, сняв пометку «вспомогательный».
Геометка пострадала от технических сбоев, а не от потери смысла
Показатель получил всего 3.47 — заметно ниже, чем, например, фото (4.12), хотя именно геометка долгое время считалась ключевым инструментом против вымышленных визитов. Вероятное объяснение — частые технические сбои, из-за которых к данным геометки на местах привыкли относиться с недоверием. Рекомендация по итогам анализа: не убирать показатель из модели, а вернуть его в приоритет, как только техническая ситуация стабилизируется.
Контроль минутных опозданий явно переоценён системой, но не рынком.
Оценка 2.59 и 12–13 голосов за «бесполезность» — это однозначный сигнал к пересмотру. Участники считают, что жёсткий контроль отклонений от расписания визита не влияет на бизнес-результат, а лишь демотивирует полевой персонал. Возможная альтернатива — заменить точечный контроль минут на более грубый, но осмысленный фильтр: долю визитов с нарушением временного окна более чем на час.
География важна не всем — возможно, дело в составе аудитории.
Все территориальные и логистические показатели: плотность покрытия, провалы покрытия, время в пути — получили оценки ниже 3.5. Это можно трактовать как сигнал, что для большинства участников хакатона география не является приоритетом оперативного управления. Но для компаний с обширной маршрутной клиентской базой эти метрики остаются критичными — вероятно, аудитория хакатона была смешанной по профилю и не все работали с обширной территорией покрытия.
Что делать с системой KPI дальше
По итогам анализа напрашивается трёхуровневая структура.
Оставить как обязательные (оценка выше 4.0)
Все показатели качества: ценники, OSA, ассортимент, планограмма; ROMI и ROI; соблюдение частоты визитов; инкременты доли полки и sell-out; стоимость визита; доля выполненных задач; конверсия задач в отчёты.
Пересмотреть или объединить (оценка 3.0–3.9)
Геометку — оставить в модели, но временно убрать из отображения на дашбордах; чистоту и порядок на полке — перевести в аудиторский, а не ежедневный KPI; явочную численность — использовать преимущественно в отчётности перед HR, а не в операционном контуре; продуктивность (визитов на мерча в день) — оставить как справочный показатель.
Исключить из основного контура (оценка ниже 3.0)
Отклонение от начала визита; отклонение от завершения визита; стоимость километра — допустимо рассчитывать для внутренней аналитики, но не использовать как целевой показатель.
Вспомогательные показатели вроде доли рынка и доли ассортимента предлагается оставить для аналитики, но не включать в систему мотивации.
Главный вывод
Хакатон показал высокий уровень консенсуса: рынок мерчандайзинга фокусируется на качестве полки и экономической отдаче, а избыточный контроль времени и микро-логистика воспринимаются как бюрократический шум. Практический вывод — сократить рабочий набор KPI до 18–20 ключевых показателей или меньше, убрать «отклонения по времени» и «стоимость километра», временно вывести из приоритета геометку. Это должно упростить управление и снизить трение с полевым персоналом и агентствами.
