Ценовая промоакция — это действия компании-производителя, направленные на временное снижение цены на свой товар в точках продаж. Цену может снизить сам магазин, производитель или оба вместе, но снижение обязательно должно дойти до покупателя, а не осесть в марже точки.
Такая акция может оказывать колоссальное влияние на объём продаж: при значительном снижении цены прирост продаж может доходить до нескольких сотен процентов. Это один из немногих Volume Building Blocks (действий компании, которые приводят к изменению продаж: реклама, промоакции, мотивационные программы для торгового персонала, изменение цены и так далее), эффект которого реально оценить, хотя сделать это не так просто, как кажется.
Самым простым способом снизить цену на товар в магазине является снижение его отпускной цены для самого магазина. Естественно, предварительно с магазином нужно договориться о снижении цены для покупателя: иначе торговая точка может не поменять цену на полке, а разницу просто «положить в карман». Есть и другие варианты: компания-производитель и магазин могут снизить цену одновременно, или это сделает только магазин, если производитель сможет его убедить.
Чем промо цена отличается от скидки
Скидка — это просто более низкая цена на товар: она может быть постоянной, например для оптовых закупок, или разовой, без привязки к сроку и без коммуникации с покупателем. Ценовая промоакция — это скидка с ограниченным сроком действия и обязательной поддержкой: покупатель должен узнать о снижении цены, иначе акция не даст прироста продаж. Что именно считается такой поддержкой и как оценить реальный эффект акции через таблицу эластичности, разберём ниже.
Поддержка акции
Покупатель должен как-то понять, что цена изменилась. Далеко не всякий человек помнит стоимость всех покупаемых им товаров и сразу заметит снижение цены. Внимание покупателя к этому факту можно привлечь различными способами:
разместить перед товаром специальный ценник, оповещающий об акции;
включить товар в рекламный буклет;
передавать рекламу о снижении цены по внутреннему телевидению, если оно есть в магазине;
поместить товар специальным образом или в специальных местах и так далее.
Все эти действия будем называть поддержкой акции. Она оказывает огромное влияние на то, какое количество товара продано за время проведения акции. Ведь чем больше покупателей узнают о снижении цены, тем больше шансов, что они купят этот товар. Однако если конкурент узнаёт о планах производителя провести акцию в конкретном магазине и тоже снижает цену на конкурирующий товар, роста продаж может и не быть, несмотря на снижение цены. Информация обо всех факторах, влияющих на зависимость объёма продаж от снижения цены, крайне важна.
Перейдём теперь к вопросу нахождения зависимости объёма продаж продукта от его цены. Эта задача не всегда связана с ценовым промо. Предположим, что компания выпустила новый продукт. Сколько должен стоить этот продукт в магазине? Нижняя граница — это себестоимость продукта. Если у продукта есть конкуренты, нужно ориентироваться также и на их стоимость. Часто, особенно если продукт новый, привлекаются исследовательские компании, которые опрашивают потенциальных покупателей, купили бы они указанный товар по той или иной цене.
Пример. Пусть точка безубыточности, при которой компания ничего не заработает, но и ничего не потеряет, составляет 10 рублей. Исследователи опросили 1000 человек, задавая каждому 10 вопросов: купили бы вы этот товар за 10 рублей, за 11 рублей, за 12 рублей и так далее, до 19 (будем считать, что за 20 рублей товар не купит никто)? Ответы сведём в таблицу и сразу рассчитаем прибыль компании, вычитая из цены товара 10 рублей и умножая на количество потенциальных покупателей, готовых приобрести товар за такую цену:
Таблица 1. Зависимость числа потенциальных покупателей и прибыли от цены
Рис. 1. Зависимость числа потенциальных покупателей и прибыли от цены
Рис. 1. Зависимость числа потенциальных покупателей и прибыли от цены
Видно, что максимальную прибыль в данном примере компания получит при цене на товар в 15 рублей. Зависимость, изображённую на Рис. 1 синим цветом, называют ценовой эластичностью, а Таблицу 1 — это и есть таблица эластичности. Для товаров повседневного спроса в целом эластичность низкая: при повышении цены спрос почти не меняется, так как эти товары нужны в любом случае. А вот для конкретного товара повседневного спроса в конкурентной среде эластичность высокая, то есть чем выше цена, тем меньше продажи: покупатели переходят на продукты-конкуренты.
Мы в дальнейшем будем рассматривать близкую, но всё же несколько отличающуюся зависимость, а именно зависимость прироста продаж от величины скидки на товар. Вернёмся к предыдущему примеру. Компания определила, что оптимальной ценой товара является 15 рублей, и продаёт его в магазинах именно по этой цене. В день в конкретном магазине продаётся 850 единиц данного товара (данные для простоты взяты из предыдущего примера). Таким образом, производитель зарабатывает 4250 рублей в день. Затем производитель решает провести акцию, снизив цену на 20%, до 12 рублей. Число покупок в день возрастёт до 960, но прибыль при этом составит всего 1920 рублей, то есть будет значительно ниже. Зачем же тогда компании проводить столь невыгодное для себя мероприятие?
Цели промо
Никто и не говорил, что ценовое промо должно обязательно приносить прибыль. Оно может преследовать другие цели:
Те посетители магазина, которые впервые попробуют товар, обратив внимание на снижение цены, могут в дальнейшем (если товар им понравится) стать постоянными покупателями.
Число покупателей может вырасти значительно больше, чем в примере выше: если товар имеет длительный срок хранения, его можно покупать впрок, пока цена низкая.
Нельзя забывать и о психологическом факторе: увидев значительное снижение цены, многие покупатели принимают спонтанное решение о покупке товара, даже если изначально не планировали этого делать.
Могут быть и другие причины: избыток товара на складе производителя, аналогичная активность конкурентов, падение спроса, избыток сырья, требующего срочной переработки, и т.д.
Теперь предположим, что число покупок при таком снижении возрастёт втрое. Тогда прибыль компании составит (12-10)×(3×850)=5100 рублей. Но рассчитывать на то, что продажи надолго останутся на таком уровне, не стоит. Поэтому ценовые промоакции обычно имеют ограниченную длительность: от недели до месяца.
Есть и противоположный взгляд на промоакции: некоторые компании сознательно отказываются от них в пользу стабильно низких цен, чтобы выйти из ценовой спирали и перестать терять маржу на постоянных скидках. Подробнее об этом подходе рассказываем в статье про отказ от ценовых промоакций.
В следующей статье мы рассмотрим вопрос о том, как оценить прирост продаж при проведении ценовой промоакции.
