Сейчас, когда эмоции стали называть «третьей нефтью», возрастает роль визуального мерчандайзинга. Он отвечает за создание «эмоционального» торгового пространства и управление покупательским поведением через чувства. На требования к мерчандайзингу повлияла и пандемия: магазин должен быть безопасным для клиента и готовым к изменениям.
Что такое визуальный мерчандайзинг?
Это совокупность проектных, дизайнерских, коммуникационных решений магазина. Он обеспечивает высокую эмоциональную вовлеченность, комфорт, заинтересованность и готовность покупателя совершить покупку.
Эффективный визуальный мерчандайзинг это:
- брендинг, соответствующий формату и целевой аудитории;
- грамотный проект магазина, позволяющий клиенту ознакомиться со всем товарным ассортиментом и услугами, обеспечивающий комфортное передвижение покупателя и его взаимодействие со всеми торговыми зонами;
- дизайнерское решение фасада, витрины и торгового зала, основанное на знании потребителя, маркетинговых приемов и технологий стимулирования продаж;
- визуальные коммуникации внутри торгового зала, в витрине и на фасаде, которые информируют покупателя о предложениях и стимулируют покупку;
- сам мерчандайзинг — размещение товаров на полках так, чтобы клиенты их заметили и купили.
«Визуальный мерчандайзинг описывается формулой: see it — like it — buy it (вижу — нравится — покупаю), — рассказывает эксперт в области трансформации и разработки современных розничных форматов, дизайн-концептов и стандартов магазинов Елена Лебедева. — Приемы мерчандайзинга зависят от товарной категории, торгового оборудования, ценового позиционирования, способа обслуживания и рекламной политики магазина».
Таким образом, визуальный мерчандайзинг охватывает все стороны работы магазина: продажи, закупки, формирование ассортиментной матрицы, планировочные решения, оборудование.
Формат и площадь
Формат магазина диктует правила проектирования и оформления торгового пространства. «У каждого формата устойчивые законы: вместимость SKU на квадратный метр, способы презентации товара, язык рекламных и фотокоммуникаций, POS-материалов и даже ценников, — поясняет Елена Лебедева. — В люксовом магазине не станут использовать крупные желтые ценники, а в дисконт-центре не сработают сдержанные черно-белые коммуникации мелкого размера».
Площадь магазина влияет на последовательность расположения товарных групп и управление покупательским потоком. «В минимаркете нет деления на отделы, все располагается компактно: возле холодильника с мясными полуфабрикатами — сопутствующие товары из бакалейной группы (масла, уксусы, паста), — поясняет эксперт-консультант в области мерчандайзинга и организации торгового пространства Елена Пантелеймонова. — В супермаркете нужно расположить отделы и оборудование так, чтобы покупателю не нужно было метаться по всему магазину в поисках нужного товара, а коммуникация была понятна на интуитивном уровне».
Фокусные точки и аналитика
На чем фокусироваться при разработке решений визуального мерчандайзинга в офлайн-рознице? «Ключевое слово — „фокус“. Нельзя выделить все и сразу, — считает Елена Лебедева. — Фокусные точки должны быть „магнитами“, расположенными каждые
Елена Пантелеймонова рекомендует использовать в мерчандайзинге как можно больше цифр — штуки, метры, группы, SKU, планы и анализ продаж. Например, если при анализе ассортимента учитывать квадратные и линейные метры, то можно понять, каким категориям выделить больше места, а какие урезать. Результат — увеличение прибыли с кв.м.
Пример: ошибка в планировании ассортимента
Сеть фиксировала постоянный отток покупателей. При анализе чеков выяснилось, что 35% посетителей приходят за молочными продуктами, а эта группа товаров занимает всего 10% полочного пространства.
Нужно знать высоту и глубину полки, максимальное количество фэйсов (количество единиц одного SKU на полке), чтобы составить план выкладки и рассчитать минимальный товарный запас. Эти данные необходимо учитывать при планировании заказа. Но нередко ассортимент и объем товаров рассчитываются на глазок, и заказанный товар некуда поставить. Например, в зале стоят три холодильника, а продукции заказывают на пять.
Тренды мерчандайзинга
«Покупатели испытывают огромную информационную нагрузку, — отмечает генеральный директор компании IdeaSupermarket Елена Кучихина. — Внимание может привлечь либо релевантное запросу предложение, причем под предложением подразумевается весь визуальный мерчандайзинг — от брендинга до выкладки на полках. Либо что-то действительно необычное, яркое и смелое. Правда, в этом случае нужно быть точно уверенным в позитивном восприятии смелых решений. Негатив тут не подойдет».
Приходят новые поколения, чьи запросы и визуальное восприятие отличаются от восприятия старших покупательских групп. Поэтому мерчандайзерам нужен свежий взгляд на оформление торгового пространства.
Еще один фактор изменения предпочтений — затянувшаяся пандемия. «Люди устали от стресса, вызванного пандемией, нестабильной экономикой и постоянно нагнетаемого в СМИ негатива, — рассказывает Елена Кучихина. — Поэтому необходимо предложить им пространство, наполненное позитивом и хорошим эмоциональным фоном. Ретейл становится не просто местом совершения покупки, но местом для времяпрепровождения. И именно так покупатели будут его оценивать».
Основные тренды:
- Модульность проектных и дизайнерских решений. Создаются легко изменяемые пространства, способные трансформироваться под разный ассортимент, промо, сезонность и т.п. Используется мобильное оборудование, позволяющее быстро делать перестановку в зависимости от задач и потребностей.
- Экологичный дизайн, использование экологичных материалов и технологий, натуральной цветовой гаммы. При этом яркие акценты в коммуникациях приветствуются.
- Тщательная работа с коммуникациями на всех уровнях пространства магазина и на разных уровнях сознания потребителя.
- Создание «эмоционального» торгового пространства, воздействие на чувства и эмоции покупателя, управление потребительским поведением.
- Креативность — важный тренд для поколений Z и Альфа.
- Создание безопасного пространства, которое включает в себя: широкие проходы, возможность бесконтактной покупки, дуступ к дезинфицирующим и защитным средствам в торговых залах, информирование потребителя о мерах безопасности, которые предпринимает магазин для защиты своих покупателей.
- Организация удаленной работы мерчандайзеров, цифровизация мерчандайзинга. В пандемию повысился спрос на автоматические, роботизированные решения для контроля за полкой. С из помощью ретейл оперативно управляет выкладкой и меняет планограммы.
- Создаются пространства для хранения и выдачи онлайн-заказов, устанавливаются терминалы.
«Можно повысить доверие покупателей, если сделать склад прозрачным, — рассказывает Елена Пантелеймонова. — Пусть все видят, что находится внутри, как разложены товары и формируется заказ. С одной стороны, это элемент шоу, с другой — демонстрация открытости и устойчивого развития компании».
В кризис ретейлеры стали серьезнее относиться к вопросам кросс-мерчандайзинга и повышения эффективности прикассовой зоны, стремясь таким образом увеличить количество позиций в чеке.
Кому нужны услуги мерчандайзеров?
Компании приобретают автоматизированные мерчандайзинговые программы, но купить ИТ-решение недостаточно — надо уметь им пользоваться, владеть ситуацией, знать тренды и опираться на аналитику. Поэтому растет спрос на профессиональных мерчандайзеров — многопрофильных специалистов, способных обеспечить удобство покупателей и высокий уровень продаж.
Проблема в том, что в России мало где готовят квалифицированных мерчандайзеров. Отрасль до сих пор использует морально устаревшие учебники, в которых не рассматривается связь визуального мерчандайзинга и бизнес-аналитики.
Остается актуальным вопрос: иметь мерчандайзеро в штате или на аутсорсе? «Конечно, у ритейлеров есть свои мерчандайзеры, но производители по-прежнему предпочитают оставлять контроль мерчандайзинга в торговой точке за собой, — рассказывает шеф-редактор портала Merchandising.ru Мария Григорьева. — Собственный штат — это, как правило, „привилегия“ крупных компаний с развитой региональной сетью. Но и они обращаются к аутсорсингу в том случае, когда это целесообразно».
Согласно ежегодному исследованию портала Merchandising.ru «Рейтинг мерчандайзинговых агентств», в 2020 году самыми востребованными сервисами среди заказчиков оставались мерчандайзинг (более 80%) и технический мерчандайзинг (57%). Увеличение спроса на услуги мерчандайзеров подтверждает и рост количества вакансий, и повышение зарплатной ставки.
Источник: Retail.ru
