Вы предлагаете клиенту товар, а в ответ слышите, что все не так — и цена, и фасовка, и срок хранения. Разбираемся, как торговому представителю превращать самые распространенные возражения в завершенные сделки.
Выезжающий на маршрут сотрудник должен понимать, что количество возможных возражений ограничено, они имеют свои причины. Более того, сам факт возражения не означает, что предложение действительно чем-то плохо. Пока клиент находится в диалоге, он предоставляет торговому представителю возможность убедить себя и совершить сделку.
В зависимости от того, что именно в коммерческом предложении вызывает сопротивление, выделяют:
Очень часто клиенту можно сказать «спасибо» за возражения, поскольку с помощью возражений он показывает торговому представителю его ошибки в проведении продажи. Например, сопротивление цене может быть вызвано неубедительной презентацией выгод, которые клиент получит за эту цену, а сопротивление продукту — недостаточной демонстрацией конкурентных преимуществ товара. Возражения представляют собой форму обратной связи от клиента. Анализируя появление возражений, торговый представитель получает возможность оперативно вносить коррективы в свою работу, тем самым достигая профессионализма в короткие сроки.
Негативная реакция клиента в адрес коммерческого предложения может представлять собой не только рациональную критику предложения, но и его эмоциональное неприятие. В зависимости от типа негативной реакции выделяют следующие возражения:
Все возражения в зависимости от реальности причины их появления делятся на истинные и ложные (отговорки). Торговый представитель должен уметь с помощью вопросов отсечь отговорки, выйти на истинные возражения и преодолевать только их. Для проверки возражений на истинность используются вопросы типа: «Допустим, это удалось бы решить, тогда вы примете предложение?», «А если бы не это, мы бы с вами договорились?» и т.п.
Причиной в большинстве случаев является несоответствие коммерческого предложения и потребностей клиента. Либо это на самом деле так, либо клиенту так кажется. Значит, недостаточно эффективно отработал торговый представитель: неправильно провел анализ потребностей клиента или недостаточно убедительно показал клиенту, как товар соответствует его потребностям в ходе предложения товара.
Преодоление возражений:
На подобных принципах, в частности, построена известная техника LACE («шнуровка», ВПИО), применяемая в компаниях, работающих в сегменте безалкогольных напитков и соков. В соответствии с ней поступившее возражение необходимо «Выслушать — Принять — Исследовать — Ответить», то есть проявить интерес к мнению клиента, проявить участие и понимание, уточнить возражение и только потом сообщить клиенту свои аргументы. Например, ответ на возражение «Дорого» с помощью этой техники может звучать так: «Вы правы, действительно, это премиальная марка. По сравнению с чем она вам кажется дорогой? Давайте я вам покажу ее премиальные особенности, объясняющие цену...»
Похожие принципы заложены также:
В сфере FMCG продвигаются товары широкого спроса, на которые обычно всегда находится свой потребитель. Поэтому в некоторых компаниях принято считать, что возражения клиентов могут быть вызваны только ошибками торгового представителя, и этап работы с возражениями в стандартах работы принципиально отсутствует. Считается, что клиент не может не иметь потребности в продукции, нужно только уметь полноценно выявлять эти потребности и показывать клиенту, как товар им соответствует. Торговые представители в этих компаниях обучаются не техникам работы с возражениями, а корректному анализу потребностей и предложению.
Источник: Энциклопедия продаж FMCG