Выезжающий на маршрут сотрудник должен понимать, что количество возможных возражений ограничено, они имеют свои причины. Более того, сам факт возражения не означает, что предложение действительно чем-то плохо. Пока клиент находится в диалоге, он предоставляет торговому представителю возможность убедить себя и совершить сделку.
Рациональные возражения
В зависимости от того, что именно в коммерческом предложении вызывает сопротивление, выделяют:
- Сопротивление цене («Почему так дешево», «Почему так дорого»).
- Сопротивление продукту («Товар конкурента лучше», «Слишком маленький срок годности», «Слишком крупная фасовка», «Неяркий дизайн» и т.п.).
- Сопротивление условиям («Слишком большая партия», «Нужна отсрочка платежа», «Не хочу ждать поставку до завтра» и т.п.).
- Сопротивление контакту («Не хочу работать с этим торговым представителем», «Не хочу работать с вашей компанией»). В строгом смысле, сопротивление контакту не является возражением, поскольку поступает до коммерческого предложения, и нейтрализуется не приемами работы с возражениями, а методами установления контакта.
Очень часто клиенту можно сказать «спасибо» за возражения, поскольку с помощью возражений он показывает торговому представителю его ошибки в проведении продажи. Например, сопротивление цене может быть вызвано неубедительной презентацией выгод, которые клиент получит за эту цену, а сопротивление продукту — недостаточной демонстрацией конкурентных преимуществ товара. Возражения представляют собой форму обратной связи от клиента. Анализируя появление возражений, торговый представитель получает возможность оперативно вносить коррективы в свою работу, тем самым достигая профессионализма в короткие сроки.
Эмоциональные возражения
Негативная реакция клиента в адрес коммерческого предложения может представлять собой не только рациональную критику предложения, но и его эмоциональное неприятие. В зависимости от типа негативной реакции выделяют следующие возражения:
- Скептицизм — заявление клиента, выражающее сомнения относительно реальности обещанных выгод коммерческого предложения.
- Безразличие — заявление клиента, выражающее отсутствие интереса к предложению, поскольку он не видит явной потребности в его выгодах.
- Недопонимание — заявление клиента, выражающее непринятие предложения из-за неполного или неточного знания его характеристик.
- Недостаток — заявление клиента, выражающее непринятие предложения из-за его реально существующего недостатка.
Работа с возражениями
Все возражения в зависимости от реальности причины их появления делятся на истинные и ложные (отговорки). Торговый представитель должен уметь с помощью вопросов отсечь отговорки, выйти на истинные возражения и преодолевать только их. Для проверки возражений на истинность используются вопросы типа: «Допустим, это удалось бы решить, тогда вы примете предложение?», «А если бы не это, мы бы с вами договорились?» и т.п.
Причиной в большинстве случаев является несоответствие коммерческого предложения и потребностей клиента. Либо это на самом деле так, либо клиенту так кажется. Значит, недостаточно эффективно отработал торговый представитель: неправильно провел анализ потребностей клиента или недостаточно убедительно показал клиенту, как товар соответствует его потребностям в ходе предложения товара.
Преодоление возражений:
- При поступлении возражения рекомендуется не вступать в спор с клиентом, а сначала внимательно дослушать возражение до конца. Для этого в некоторых компаниях в стандарты внесены техники активного слушания, что ориентирует торговых представителей на внимательное, вдумчивое отношение к словам клиента в процессе продажи.
- Преодоление возражения обычно предполагает его предварительное исследование (конкретизацию), чтобы понять его причины, истинность, единственность. Исследовать возражение можно открытыми вопросами типа: «Почему вы так считаете?», «С чем связаны ваши сомнения?» и др.
- Во время ответа на возражение обычно рекомендуется поддержать контакт с клиентом, признать право клиента на собственное (пусть и ошибочное) мнение. Для этого подойдут фразы типа: «Действительно, есть такое мнение...», «Согласен, это действительно важный вопрос...», «Понимаю ваши сомнения...» и др. Это позволяет отработать эмоции клиента, снизить эмоциональный накал общения.
- После осуществления этих действий можно собственно отвечать на возражение, то есть приводить разумную аргументацию по теме возражения, устранять недопонимание, показывать клиенту дополнительные выгоды в настоящем или будущем, которые наступят от принятия предложения.
На подобных принципах, в частности, построена известная техника LACE («шнуровка», ВПИО), применяемая в компаниях, работающих в сегменте безалкогольных напитков и соков. В соответствии с ней поступившее возражение необходимо «Выслушать — Принять — Исследовать — Ответить», то есть проявить интерес к мнению клиента, проявить участие и понимание, уточнить возражение и только потом сообщить клиенту свои аргументы. Например, ответ на возражение «Дорого» с помощью этой техники может звучать так: «Вы правы, действительно, это премиальная марка. По сравнению с чем она вам кажется дорогой? Давайте я вам покажу ее премиальные особенности, объясняющие цену...»
Похожие принципы заложены также:
- в технике ОППП, подразумевающей шаги «Определение реального возражения — Понимание возражения — Проверка возражения — Преодоление возражения»,
- в технике ATTAC, в соответствии с которой торговому представителю рекомендуется «Всегда выслушай — Подтверди возражение — Преобразуй возражение в вопрос — Ответь на вопрос — Закрой продажу»,
- в технике ППП, в соответствии с которой «Пойми — Присоединись — Преодолей»,
- в технике КПП, в соответствии с которой «Конкретизируй — Переформулируй — Преодолей»,
- в технике КПК, состоящей из этапов «Конкретизация — Перспектива — Компенсация»,
- в технике «Весы», где предлагается сопротивление клиента компенсировать дополнительными выгодами, для чего «Конкретизируй возражение — Выдели как единственное — Признай — Дай компенсацию»,
- в других техниках, принятых в разных компаниях.
В сфере FMCG продвигаются товары широкого спроса, на которые обычно всегда находится свой потребитель. Поэтому в некоторых компаниях принято считать, что возражения клиентов могут быть вызваны только ошибками торгового представителя, и этап работы с возражениями в стандартах работы принципиально отсутствует. Считается, что клиент не может не иметь потребности в продукции, нужно только уметь полноценно выявлять эти потребности и показывать клиенту, как товар им соответствует. Торговые представители в этих компаниях обучаются не техникам работы с возражениями, а корректному анализу потребностей и предложению.
Источник: Энциклопедия продаж FMCG