7 шагов планирования продвижения
Продвижение даже уникальных торговых предложений без четкого плана и понимания целевой группы ведет к неэффективному использованию бюджета. Затраты на продвижение не окупятся или не принесут ожидаемого эффекта. Грамотное планирование позволит добиться максимальной отдачи от рекламных затрат, даже если продукты не обладают конкурентными преимуществами.
Для планирования программы продвижения мы рекомендуем придерживаться следующих шагов:
Большинство компаний не оценивают отдачу от собственных программ продвижения из-за отсутствия понятных методик оценки, исторических данных для анализа и доверия к экспертному мнению. Результат — завышенные рекламные бюджеты, неправильные инструменты коммуникации, неверная целевая аудитория. Чтобы избежать этого, необходимо развивать аналитические компетенции и грамотно работать с большим объемом данных.
Три способа оценки эффективности продвижения
- Эконометрическое моделирование
- выделение эффектов от отдельных активностей и типов активностей;
- расчет фактического возврата маркетинговых инвестиций (ROI);
- оптимизация бюджета на будущий период;
- построение сценарного прогноза продаж в зависимости от уровня инвестиций.
- Тестовые и контрольные группы
- выделение эффектов от отдельных активностей и маркетинговой кампании в целом;
- тестирование новых каналов продвижения.
- Консенсус-семинар
При статистическом моделировании влияние маркетинговых активностей на продажи изолируется. Это помогает определить, как изменение объема маркетинговых инвестиций повлияет на уровень продаж.
Применение:
Потребители делятся на две группы: тестовую, на которую активность оказывает влияние, и контрольную, которая остается без влияния активности. Если проводимая активность является единственным отличием между группами, разница в результатах (например, дополнительный прирост продаж) относится полностью на счет активности.
Применение:
Мы прибегаем к этому методу, когда у компании не хватает данных для применения первых двух. Определение базового уровня продаж и роста продаж в результате активностей основывается на предположениях, разработанных в ходе семинаров с менеджментом компании. Для проверки некоторых предположений мы ограниченно применяем эконометрическое моделирование и/или метод тестовых и контрольных групп (если точечно имеются какие-то данные). Основным источником информации является экспертное мнение менеджмента компании и EY.
Применение:
- определение уровня базовых продаж;
- оценка прироста продаж от продвижения;
- планирование продаж на следующий период.
Кейс
Клиент: производитель кофе и чая.
Текущая стратегия продвижения: умеренная интенсивность промо- и медиа поддержки.
Задача: анализ эффективности продвижения внутри торговой точки (in-store promotion).
Решение: методика «Эконометрическое моделирование».
Результат: определены эффективные инструменты продвижения по SKU в зависимости от формата упаковки. Сформирована программа продвижения с учетом понимания эффективности различных типов акций, которые отвечают ролям продукции и контекстам потребления.
Планирование бюджета продвижения и предельный ROI
Чтобы спланировать промо-план и бюджет на продвижение, недостаточно знать средний ROI активности в историческом периоде. Начиная с определенного уровня инвестиций (для каждого типа акций он может быть свой), общая эффективность акций и их ROI падает с каждым следующим вложенным рублем.
Поэтому для определения оптимальной величины бюджета на продвижение мы используем также предельный ROI. Схема 5 показывает:
- Как маркетинговые инвестиции связаны с бизнес-результатами (чаще всего, с продажами) через график чувствительности с убывающей отдачей.
- Предельный ROI дает направление для улучшения. График чувствительности содержит всю информацию о средних и предельных ROI.
По каждому типу активности мы анализируем графики чувствительности продаж к инвестициям и, ориентируясь на предельный ROI, выбираем направление для оптимизации: уменьшаем, увеличиваем или не меняем инвестиции.
Дальше оптимизация продаж и прибыли может быть выполнена в две стадии:
- Оптимизация распределения бюджета в портфеле между брендами и активностями.
- Утверждение корректного размера бюджета.
Кейс
Клиент: производитель кондитерских продуктов
Задача: определить оптимальный вариант распределения бюджета на продвижение (при сохранении его общего объема) и предложить другие обоснованные варианты бюджета.
Решение: для анализа вклада активностей в прирост продаж, расчета средних и предельных ROI активностей использовались результаты модели «Эконометрическое моделирование» и оптимизационная модель EY для планирования бюджета.
Результат:
-
Перераспределен бюджет между активностями, что повысило плановую прибыль на 2% при сохранении того же уровня инвестиций.
-
Предложены варианты бюджета:
-
Поддерживать тот же уровень инвестиций, но распределить его на бренды с максимальной отдачей и медиа.
-
Увеличить бюджет, чтобы достичь больших продаж в ущерб прибыли.
-
Снизить бюджет для максимизации прибыли, но пожертвовать выручкой.
Заключение
Роль оценки эффективности затрат на продвижение трудно переоценить. Сейчас многие игроки сокращают бюджет на продвижение, поэтому грамотно подобранные инструменты помогут не только укрепиться на полке и в сознании потребителей, но и увеличить долю на конкурентных рынках.
Для понимания эффективности программы продвижения необходимо инвестировать в создание собственной качественной базы данных по продажам и проведенным активностям и развивать компетенции в аналитике.