Этот этап принято делить на три части.
Анализ нужд или манипуляция?
Анализ нужд и потребностей, во время которого торговый представитель с помощью логичных и взаимосвязанных закрытых и открытых вопросов выясняет потребности клиента и подводит его к осознанию этих потребностей.
Классический пример того, как это выглядит:
У торгпреда табачной компании в ассортименте три марки сигарет: дорогие, средней цены и дешевые. В магазине последние две марки в наличии. Осталось продать только дорогие.
Торгпред: Как у Вас в магазине продаются сигареты? (закрытый вопрос)
ЛПР: Неплохо, видишь, сколько на витрине марок?
Торгпред: А какие из сигарет продаются лучше: дорогие, средние или дешевые? (опять закрытый вопрос)
ЛПР: Все понемногу продаются.
Торгпред: То есть, если я Вас правильно понял, сигареты дорогих марок продаются хорошо? (открытый вопрос, основанный на предыдущем высказывании)
ЛПР: Да.
Торгпред: В таком случае, я могу Вам предложить надежный способ повысить свой оборот и прибыль за счет продажи дорогих марок сигарет.
ЛПР (растекаясь в довольной от предвкушения прибыли улыбке): Валяй!
Тут нужно дать несколько комментариев. Во-первых, такой опрос отнимает много времени как у тебя, так и у лица, принимающего решения (ЛПР).
В-третьих, если цель такого разговора — продать то, что требуется тебе, причем здесь «нужды и потребности» торговой точки? Если же ты все-таки ступил на этот путь, тщательно готовься, проговори всю цепочку вопросов и обдумай все возможные варианты развития беседы.
А вот когда у торгового представителя уже наработан положительный имидж в магазине или киоске, он может выступать в качестве эксперта, который предлагает необходимый для сохранения и повышения прибыльности товар.
Главный инструмент продажи
Но порой случается так, что интересы клиента и компании серьезно расходятся. Например, когда запускается новый бренд. Для таких ситуаций и существует предложение или презентация, когда коротко и красочно излагаются основные характеристики, преимущества и выгоды продукта. Торговый представитель должен быть знатоком продукции, назубок знать ее свойства, не тушеваться, держаться уверенно. Также полезно использовать наглядные материалы: образцы, каталоги продукции, листовки, рекламу, прайсы и калькулятор. Презентация — это твой главный инструмент продажи. Искусство ее подготовки и проведения постигается только на практике.
- тщательно готовься (заучи и проговори основной текст выступления);
- продумай, какие вопросы могут возникнуть у клиента (цена, отличия от продукции конкурентов, примеры удачных продаж и т.д.) и подготовь ответы;
- не затягивай (оптимальное время — не больше минуты);
- используй образцы, фотографии (лучше и быстрее один раз увидеть);
- держи в руках какой-нибудь предмет (можно ручку, это привлекает внимание собеседника).
Техника обработки возражений. Зачем это нужно?
Не всегда даже толковая презентация приводит к желаемому результату. И тогда начинается преодоление возражений. Я уже упоминал о таком важном качестве торгового представителя, как личное достоинство. Ответ «нет» — это не повод для убегания в машину и рыданий; подобострастных поклонов и незаметного исчезновения «дабы не нервировать Его Величество владельца магазина»; скандала и хлопанья дверью (этот вариант вообще не нормален для продажника).
Опытный торгпред всегда выяснит причину отказа. Зачем?
Во-первых, не всегда повод для отказа достаточно веский. В этом случае торговый представитель сможет найти аргументы, чтобы отстоять свою позицию. Разберем несколько примеров.
-
Клиент решительно заявляет: «У меня нет на тебя денег!» Но эту ситуацию можно решить как минимум тремя способами: привезти товар завтра, когда деньги появятся; поставить с отсрочкой; продать не упаковкой.
-
Другая ситуация: «Нет места для размещения!» Но ты можешь привезти дополнительное оборудование.
-
Самое существенное возражение: «Не спрашивают!» Подобная оценка, как правило, основывается на экспертном мнении продавцов (зачастую очень специфичном), и ты сумеешь его преодолеть, ссылаясь на удачные примеры других клиентов.
Во-вторых, существует техника преодоления возражений. Поверь, она часто срабатывает (если, конечно, правильно используется) и помогает достичь главной цели — продажи.
Итак, получив возражение, ты должен:
- согласиться (продемонстрировать клиенту, что ты принимаешь его точку зрения);
- размыть (ненавязчиво указать на возможные альтернативы);
- увести в перспективу (то есть показать выгоды сотрудничества).
Замечательный пример применения такой техники продемонстрировал мой бывший супервайзер, когда я написал заявление об уходе. Внимательно выслушав мои аргументы, он сказал:
«Да, Михаил, я совершенно согласен с тобой. Действительно, работа у торговых представителей в нашей компании очень тяжела. Зарплата у вас оставляет желать лучшего, продукт — тяжелый, требования завышенные (согласился). Но я только вчера присутствовал на собрании отдела продаж, где обсуждался вопрос серьезного ежемесячного поощрения таких сотрудников, как ты. К тому же через две недели из планов выводятся продажи марок „А“ и „В“ (размыл). К концу лета в компании откроются три позиции супервайзера. Я точно знаю, ты на слуху, и твоя кандидатура рассматривается руководством как одна из наиболее подходящих (увел в перспективу)».
Поверь, я не сразу осознал, в чем дело. В тот момент я почувствовал серьезные сомнения в верности принятого решения, и даже попросил пять минут на раздумье. Супервайзер согласился, и это стало главной его ошибкой. Не повторяй ее в торговой точке: никогда не выпускай клиента из виду.
В-третьих, выяснив причину отказа, ты получаешь и прекрасный материал для анализа ситуации. Задай себе вопрос: что нужно сделать, чтобы подобная ситуация не повторилась в дальнейшем?
В-четвертых, это характеризует тебя как профессионала.
Поняв, что клиент готов к покупке, или получив согласие, торговый представитель завершает продажу, то есть обсуждает ее условия.
