Я занимаюсь дистанционным клиентским сервисом и продажами более 15 лет, последние 5 в аутсорсинговых компаниях, в том числе, в Teleperformance. И я хочу поделиться опытом и показать некоторые, на первый взгляд, обыденные вещи под непривычным углом. Постараюсь, чтобы мой рассказ помог вам определиться, нужен ли телесейлз именно вашей компании.
О доверии
Любые попытки изменить действующий процесс начинаются с отрицания и нежелания что-либо менять. Как правило, это обусловлено недоверием к нововведениям и технологиям. Торговые точки опасаются изменять привычную схему работы: раньше к ним приходил торговый представитель и всё работало, теперь абсолютно не понятно, как будет работать процесс, когда будет доставлен заказ и будет ли доставлен вообще... Ровно так же и даже более категорично (вплоть до отрицания) внедрение телесейлз воспринимается торговыми представителями. Именно недоверие на начальном этапе является основным сдерживающим фактором успешного развития проекта. Оно существенно снижает скорость внедрения необходимых изменений и повышения эффективности новых процессов.
О подготовке проекта
Перед стартом мы совместно с Партнером формируем дорожную карту развития проекта. Учитываем уже существующие процессы и специфику рынка, на котором работает наш Партнер. Детально разбираем каждый процесс, который может быть связан с телесейлз: как создаются маршруты визитов, каковы условия формирования минимального заказа, каким образом операторы будут взаимодействовать с полевой командой и так далее. Задача нашего Партнера на этом этапе — досконально объяснить, каким образом он работает сегодня и каковы его ожидания от внедрения проекта телесейлз. Без понимания обеими сторонами деталей действующих процессов на начальном этапе результат внедрения может быть не самым лучшим.
О контактных данных
Основная причина низкого дозвона на старте проекта — отсутствие или некорректность мастер-данных. Оператор пытается дозвониться в торговую точку, но выясняет, что номер телефона принадлежит человеку, который уже давно там не работает. Как правило, это связано с тем, что торговые представители хранят информацию у себя: у них нет задачи поддерживать актуальность контактной информации в базе данных компании. Поэтому, как бы банально это ни звучало, перед запуском проекта телесейлз необходимо убедиться в корректности мастер-данных и актуализировать их в случае необходимости.
Об эффективности
В маршруте одного торгового представителя обычно присутствует
Еще одно ошибочное мнение, что strike rate телесейлз должен стремиться к 100%. Как показывает мировая практика, идеальным результатом с точки зрения эффективности и достижения ожидаемого уровня объемов продаж является показатель 50-75%. При этом strike rate со значением больше 75% по отдельно взятой точке демонстрирует, что потенциал точки не исчерпан, и имеет смысл увеличить частоту «посещений», добавить еще один «визит» для формирования дополнительного заказа.
О нагрузке и распределении времени
Функционал телеселлера зависит от доли рынка компании. Чем она значительнее, тем больше точек приходится на каждого оператора и тем меньше времени уходит на оформление заказа. Для компаний с преобладающей долей рынка телеселлер почти механически формирует заказ — быстро, четко и без необходимости убеждать, работать с возражениями. Торговая точка практически сама готова сделать заказ и ожидает звонка.
На рынках с высокой конкуренцией фокус смещается на продажу, поэтому среднее время разговора увеличивается. При качественной проработке маршрута ежедневный объем в 100 торговых точек становится невыполнимой целью. При этом важно помнить, что в задачи телеселлера, помимо обработки маршрута, входит взаимодействие с операторами дистрибьютора и торговыми представителями. Также ему необходимо время на изучение новой информации и улучшение навыков, а это напрямую влияет на объем ежедневного маршрута, который он может эффективно и с должным качеством обработать.
Об обучении
Каким бы опытным новый оператор ни был, наш процесс обучения начинается с вводного курса, в который входят: информация о нашей компании и Партнере, стандарты эффективных коммуникаций и тренинг по политике информационной безопасности. И уже после этого — обучение продукту, бизнес-процессам и используемым системам, курс по дистанционным продажам, который состоит из нескольких этапов. На каждом этапе реализован прозрачный контроль результатов: все показатели и достижения оцифрованы, заметны и анализируется.
Мы делаем ставку на непрерывное обучение и обмен лучшими практиками, как на уровне операторов, так и на уровне проектов. Роль тренера на проекте является такой же весомой, как и роль супервайзера — в среднем телеселлер работает на проектах продаж 9 месяцев, и потребность в обучении новых операторов (особенно в случае расширения проектов) актуальна всегда.
О команде
Эффективная структура команды вендора проекта телесейлз состоит из следующих ролей:
-
Аккаунт менеджер. Отвечает за стратегические задачи и цели, контролирует выполнение контрактных обязательств и координирует действия команд на стороне вендора и партнера.
-
Операционный менеджер. Полностью управляет проектом на ежедневной основе, контролирует достижение KPI проекта и необходимых результатов в разрезе территории, продукта, направлений, промо и акций.
-
Workforce-менеджер. Прогнозирует передаваемый объем маршрутов и рассчитывает необходимое количество персонала для достижения целей.
-
QA-менеджер. Ежедневный мониторинг качества и обратная связь телеселлерам, направленная на исправление недочётов и развитие навыков продаж.
-
CSAT-аналитик. Оценивает уровень удовлетворенности всех участников процесса: торговые точки, торговые представители. Формирует основные направления для будущих улучшений процессов на основании полученных сведений.
-
Тренер. Начальное обучение новых сотрудников и развитие уже действующих, обновление базы знаний и регулярное измерение владения информацией о процессах и продукте.
-
Супервайзер. Обычная практика распределения рабочего времени на сервисных проектах: 80% времени на работу с командой, 20% — на сопровождение процессов. На проектах «телесейлз» с участием нескольких сторон ситуация может кардинально отличаться от этого правила: необходимо взаимодействовать с торговой командой, дополнительно анализировать результаты по «своим» территориям и детально разбираться с каждым отклонением от стандартного процесса. Чтобы обеспечить контроль и «полевое» сопровождение телеселлеров в командах может дополнительно вводиться роль «тимлида» (обычно им становится самый опытный специалист — кандидат «на повышение» до уровня супервайзера в ближайшие
2-3 месяца).
Об альтернативных способах коммуникации
Рынок мессенджеров для бизнеса существенно расширился за последние несколько лет, и альтернативные каналы коммуникации постепенно внедряются в кроссфункциональных проектах. В нашем случае телеселлер и торговый представитель коммуницируют в чате, и как правило, вопрос не является срочным в формате «решить вопрос здесь и сейчас». Например, когда телеселлер не может связаться с точкой, он обращается к торговому представителю с просьбой уточнить возможные альтернативные контакты. Торговым представителям далеко не всегда удобно говорить по телефону, но выбрать время и ответить на сообщение обычно не составляет труда. Это позволяет сократить время на «лишние» коммуникации и более эффективно использовать время команды при работе с маршрутом.
Об автоматизации
Немаловажным фактором успеха является уровень автоматизации, когда система берет на себя рутинные задачи (автоматическое обновление маршрутов, приоритезация торговых точек, сквозное обновление контактных данных, запись и загрузка в «карточку» торговой точки звонков, простое и логичное формирование заказов с автоматическим формированием накладных, интегрированные чаты и т.д.). Особенно важно, чтобы такая автоматизация была возможна (если у вас уже есть собственная система) в контуре одного CRM/SFA решения. В противном случае имеет смысл подумать о внедрении единого решения, примером которого является «ST Чикаго» с собственным модулем для телеселлинга «ST Телеселлер».
О будущем телесейлз
В дальнейшем мы прогнозируем постепенное сокращение потребности в телесейлз и трансформацию в «функцию клиентского сервиса», когда торговая точка может решить практически любой вопрос дистанционно и в адекватные для нее сроки. Несомненно, элемент «продажи» останется, но будет носить, скорее, рекомендательный и экспертный характер: как увеличить продажи конечному потребителю, какие товарные позиции будут востребованы в ближайшее время или в период «высокого» сезона. Однако для достижения такого результата необходимо пройти сложный путь оптимизации действующих процессов и реорганизации внутренней структуры компании.
Статья подготовлена на базе выступления Дмитрия Чернова на конференции Systech Family Area 2019.
