eng
Заказать звонок
Заказать демо
Чат

Nielsen: покупатель задумывается о качестве товаров

Рубрика:Экспертное мнение
Дата публикации: 24 Апреля 2019


Как покупатель принимает решение о покупке и что влияет на его выбор: новое исследование «Изменение потребительского благосостояния».

34% участников исследования в России заявили, что их финансовое положение улучшилось за последние пять лет. 38%, напротив, отмечают ухудшение ситуации. Только 3% респондентов признались, что могут свободно распоряжаться деньгами. 34% оценивают свое финансовое положение как комфортное, а 63% средств хватает только на самое необходимое. Средние значения в мире выглядят оптимистичнее — 15%, 53% и 32% соответственно.

По сравнению с 2014 годом участники исследования в России стали тратить больше средств на покупку еды (по мнению 64% респондентов) и оплату счетов за коммунальные услуги (70%). Также респонденты отметили увеличение трат на покупку непродовольственных товаров (48%), электроники и средств коммуникации (36%) и одежды (35%). Потребители стали меньше тратить на развлечения (28%) и походы в рестораны (27%).

Почти половина опрошенных — 45% — признались, что отказались от путешествий. В среднем в мире этот показатель составляет 14%.

Марина Волкова, директор по аналитике и консалтингу Nielsen Россия:

«Несмотря на сокращение уровня реальных доходов и снижение индекса потребительского доверия, рынок и потребитель продолжают развиваться. 

Сегодняшний покупатель все чаще задумывается о качестве товара, социально ответственном потреблении и экологичности продуктов и материалов. Он находится в постоянном поиске удобства, скорости, баланса цены и качества. 

Все чаще это происходит онлайн, и ритейлеры чувствуют и реагируют на этот тренд: за последнее время крупные игроки открыли новые интернет-магазины, кто-то запустил подписку на доставку, кто-то анонсировал новые площадки онлайн-торговли, другие вовсе вышли в новые для себя ниши. Ритейл-ландшафт заметно меняется, и происходит это в первую очередь потому, что меняется потребитель, его запросы и привычки».

Основа для премиумизации

На то, как потребители оценивают свое положение, влияет множество социально-экономических факторов: изменение размера средней заработной платы, распределение доходов, количество свободных средств, уровень инфляции. Однако ни один из них не способен полностью объяснить изменение потребительских настроений и покупательских привычек.

Оценка потребителями собственного финансового положения влияет на формирование всего ритейл-ландшафта. Например, дискаунтеры пользуются успехом в тех странах, где высок процент людей, способных позволить себе только самые базовые вещи.

При создании стратегий цены, ассортимента и промо важно принимать во внимание изменение потребительских привычек. Понимание того, в каких категориях потребитель готов заплатить больше, позволяет эффективнее работать с продуктовым предложением.

Покупатели всегда чувствительно реагируют на рост цен, но некоторые категории товаров предоставляют больше возможностей для ценового «маневра». Российские потребители готовы потратить больше среднего на одежду (34%), мелкую электронику (32%), мясо и морепродукты (28%), кофе и чай (27%). А вот за безалкогольные газированные напитки, замороженную еду и воду переплачивать не готовы. 

Товары из более премиальных сегментов опрошенные предпочитают покупать в офлайн магазинах (72%). Это во многом объясняется желанием потребителя изучить продукт, оценить качество или материалы, из которых он изготовлен. Каждый третий (35%) предпочитает делать такие покупки в онлайн-магазинах, а 16% — в зарубежных онлайн-магазинах.

Факторы, влияющие на потребительское поведение

Во всем мире покупатели связывают высокое качество товаров с определенными потребительскими свойствами, ингредиентами или материалами.

В России 82% участников исследования определенно готовы или в некоторой степени готовы переплатить за продукт, произведенный по высоким стандартам качества и безопасности.

67% и 77% соответственно готовы переплатить за товары, если их производители поддерживают идеи социальной ответственности или устойчивого развития, 79% — за органические или натуральные продукты. Этот процент выше, чем в Европе, где таких — 75% опрошенных.

Потребители становятся более информированными и тратят больше времени на изучение свойств товаров. Это усиливает необходимость разнонаправленного маркетинга в различных каналах коммуникации. Результаты поисковой выдачи, обзоры и сравнения товара, отзывы потребителей — все эти инструменты становятся важной составляющей маркетинговой стратегии в цифровой среде.

При выборе премиальных продуктов участники исследования больше всего доверяют тщательному изучению товара и его характеристик — 56% выбрали именно этот вариант ответа. Для сравнения, в среднем в мире только 36% опрошенных проголосовали также.

44% опрошенных в России признались, что при покупке премиальных товаров руководствуются эмоциями, для них такая покупка — импульсная. Почти каждый третий (29%) прислушивается к рекомендациям семьи или друзей. А вот наружной рекламе и радио при выборе премиального товара доверяют всего 3%, рекламе на телевидении — 6%.

Разносторонняя стратегия

Трудно предсказуемые политические, социальные и даже природные факторы могут в значительной мере влиять на потребителя и бизнес, но они лишь элементы, которые определяют покупательские привычки и предпочтения. Оценка благосостояния потребителей и их покупательские намерения также должны быть учтены при разработке стратегии продаж. Ниже приведены семь принципов, которые могут в этом помочь:

  1. Определите позиционирование продукта с учетом потребительских настроений
  2. Изучите, в каких категориях товаров потребители готовы заплатить больше за премиальный продукт, и в зависимости от этого сформируйте продуктовый портфель
  3. Обозначьте качества продукта, которые позволят позиционировать его как премиальный
  4. Выясните, как конкретная геолокация дома, работы и магазина влияет на продажи
  5. Проанализируйте параметры эластичности цены, чтобы определить стратегию цены и промо
  6. Коммуницируйте премиальные черты товара аудитории на всех релевантных платформах
  7. Разработайте долгосрочную стратегию, учитывающую возможные изменения благосостояния покупателей
changing-consumer-prosperity.png

Об исследовании Consumer Prosperity

Исследование «Изменение потребительского благосостояния» проводится методом онлайн-опроса среди более чем 30 тысяч онлайн-потребителей в 64 странах мира. Целью исследования является изучение мнения потребителей о состоянии экономики, изменения потребительских привычек и мотивов совершения покупки.

Источник: Nielsen


Вам также могут быть интересны статьи: