Промо-акции помогают быстро решить некоторые проблемы, но в долгосрочной перспективе оказывают негативное влияние и на розничные компании, и на производителей, и на покупателей. «Промозависимость» существует уже давно, но сейчас мы видим, что ситуация начала меняться: розничные компании заинтересованы в изменениях, а производители готовы участвовать в инициативах по сокращению частоты промо-акций. Снизить подобную зависимость сложно, но вполне возможно: для этого необходимо применять последовательный подход, основанный на данных. О первых трех шагах эксперты Oliver Wyman рассказали в статье «6 шагов к отказу от ценовой промоакции».
ШАГ 4. Отказ от акций, когда это возможно
После отказа от неэффективных промо-мероприятий необходимо детально проанализировать план предстоящих акций и выделить товары и категории, в которых лучше перейти к модели EDLP («стабильно низкие цены»). Обычно к ним относятся категории с высокой долей участия в промо-акциях (выше 40%), с замедляющимися темпами прироста продаж (т.е. со снижением доходности инвестиций в промо-акции) и со значительными объемами фондирования со стороны производителей (обычно это более 80% от размера скидки).
ШАГ 5. Работа с партнерами для перехода к EDLP
Один из основных факторов, влияющих на распространение промо-акций — это условия, которые согласуют между собой розничные компании и производители. Обе стороны полагаются на фондирование промо-акций, и именно эту проблему и нужно решить. Это непросто, но отказ от подобной практики будет выгоден обеим сторонам, так как позволит избавиться от промо-зависимости.
Переход к использованию подхода «стабильно низкие цены» позволяет сделать фондирование более гибким:
-
розничная компания получит больше свободы в поиске оптимальных способов привлечения покупателей и наращивании выручки;
-
производители смогут инвестировать в эффективные источники роста.
В Европе мы наблюдаем рост интереса обеих сторон к решению данной проблемы.
Шаг 6. Продолжение инвестиций в компетенции и технологии
Понимание механизмов работы промо-акций и способов управления ими требует наличия аналитических ресурсов и отлаженных операционных процессов. Технологии действительно могут повлиять на работу бизнеса, особенно когда речь заходит о прогнозировании промо-акций. В прошлом менеджеры зачастую руководствовались своим личным опытом и пониманием рынка. Этот подход во многом полагался на аналитические способности отдельных людей, которые выбирали и анализировали данные.
Основываясь на выборке исторических данных, аналитический инструмент может вычленить наиболее весомые факторы и более точно предсказать потенциальный результат акции с учетом большого количества переменных.
* По данным потребительской панели GfK в городской и сельской России за период с апреля 2017 по март 2018.
