Давление ценового промо становится основной проблемой российских производителей и ритейлеров. Как победить промо-зависимость?
Доля продаж по стимулирующим акциям достигла на сегодня 25,3% оборота рынка FMCG* и продолжает расти. Компании не могут выйти из ценовой спирали и вынуждены мириться с низким или нулевым ростом объемов и ухудшением позиционирования брендов. О том, как победить промо-зависимость, рассказывают эксперты международной консалтинговой фирмы Oliver Wyman.
Обычно розничные сети и производители недооценивают, насколько промо каннибализирует продажи и способствуют тому, что потребители закупают товары впрок. Анализ показывает, что экономические показатели гораздо хуже, чем принято считать: от 30% до 60% промо-акций неэффективны с финансовой точки зрения.
Кроме ухудшения финансовых показателей, промо-акции существенно усложняют ведение бизнеса, поскольку:
требуют наличия дополнительной рабочей силы в магазинах;
подрывают работу цепочки поставок;
негативно отражаются на взаимоотношениях с поставщиками;
усложняют расчет фактической стоимости каждого товара.
затрудняют взаимодействие в рамках компании (например, между мерчандайзерами и специалистами по операционной деятельности).
Компании, осознающие ущерб от промо, могут выполнить перечисленные ниже шаги, чтобы избавиться от зависимости и получить конкурентное преимущество за счет улучшения восприятия ценности. Это, в свою очередь, поможет им предотвратить снижение объемов продаж, сократить расходы и упростить работу в целом.
Сначала необходимо определить цель, которую преследуют промо-акции. Сделать это помогут ответы на следующие вопросы:
Какую роль в формировании предложения компании играют промо-акции?
Какие сегменты покупателей в них участвуют?
Как промо-акции связаны с другими рычагами воздействия?
Как они работают в условиях перехода к более персонализированному взаимодействию с покупателями?
Ответы на эти вопросы должны помочь определить желаемую частоту промо-акций; скорее всего, она будет значительно ниже, чем сейчас.
И розничные компании, и производители вкладывают много времени и сил на управление промо-акциями; при этом лишь малая часть этих усилий направлена на измерение реального эффекта. Например, эффективность промо зачастую оценивается только по приросту продаж акционных товаров. Это означает, что побочные эффекты (например, каннибализация и сдвиг спроса) игнорируются. Что более важно, компании не отслеживают прирост трафика в результате промо-акций, что затрудняет объективную оценку эффективности акций по неделям. Фактическое влияние промо-акций сложно оценить из-за большого количества факторов, которые необходимо учитывать.
Критерии оценки влияния промо-акций включают:
прямой прирост продаж;
стоимость предлагаемой скидки;
фондирование производителя;
динамику продаж связанных товаров и брендов (каннибализация);
динамику продаж после промо-акции в сравнении с динамикой продаж до промо-акции (сдвиг спроса);
маркетинговые расходы;
дополнительные трудозатраты и расходы в цепочке поставок из-за необходимости обработки дополнительных объемов;
изменение размеров корзины и трафика (хало-эффект).
После измерения всех эффектов становится понятно, почему некоторые промо-акции неэффективны с экономической точки зрения. Если прирост продаж небольшой, розничным компаниям необходимо ответить на следующие вопросы:
Интересны ли данные промо-акции для покупателей?
Насколько оптимально расположены товары на полках?
Достаточно ли товаров?
Даже при наличии прироста продаж сложно определить, был ли он вызван промо-акциями или внешними факторами. Более точное понимание фактической эффективности промо-акций позволит принимать более взвешенные решения при выборе промо-акций. Эта информация позволит компаниям решать, какие показатели отслеживать, а какие — нет, и как управлять каждым из факторов, влияющих на прибыльность промо-акций для получения дополнительных продаж и маржи.
Читайте продолжение статьи в следующем выпуске журнала «Мобильная Торговля».
* По данным потребительской панели GfK в городской и сельской России за период с апреля 2017 по март 2018.
