Заказать звонок
Заказать демо
Чат

6 шагов к отказу от ценовой промоакции

Рубрика:Экспертное мнение
Дата публикации: 24 Августа 2018
Автор:Oliver Wyman


Давление ценового промо становится основной проблемой российских производителей и ритейлеров. Как победить промо-зависимость?

Доля продаж по стимулирующим акциям достигла на сегодня 25,3% оборота рынка FMCG* и продолжает расти. Компании не могут выйти из ценовой спирали и вынуждены мириться с низким или нулевым ростом объемов и ухудшением позиционирования брендов. О том, как победить промо-зависимость, рассказывают эксперты международной консалтинговой фирмы Oliver Wyman.

Обычно розничные сети и производители недооценивают, насколько промо каннибализирует продажи и способствуют тому, что потребители закупают товары впрок. Анализ показывает, что экономические показатели гораздо хуже, чем принято считать: от 30% до 60% промо-акций неэффективны с финансовой точки зрения.

рис. 1. экономическая эффективность промо-акций.png
Экономическая эффективность промо-акций

Кроме ухудшения финансовых показателей, промо-акции существенно усложняют ведение бизнеса, поскольку:

  • требуют наличия дополнительной рабочей силы в магазинах;

  • подрывают работу цепочки поставок;

  • негативно отражаются на взаимоотношениях с поставщиками;

  • усложняют расчет фактической стоимости каждого товара.

  • затрудняют взаимодействие в рамках компании (например, между мерчандайзерами и специалистами по операционной деятельности).

Компании, осознающие ущерб от промо, могут выполнить перечисленные ниже шаги, чтобы избавиться от зависимости и получить конкурентное преимущество за счет улучшения восприятия ценности. Это, в свою очередь, поможет им предотвратить снижение объемов продаж, сократить расходы и упростить работу в целом.

Читайте также:
Что такое ценовая промо-акция

ШАГ 1: Точное понимание роли промо

Сначала необходимо определить цель, которую преследуют промо-акции. Сделать это помогут ответы на следующие вопросы:

  • Какую роль в формировании предложения компании играют промо-акции?

  • Какие сегменты покупателей в них участвуют?

  • Как промо-акции связаны с другими рычагами воздействия?

  • Как они работают в условиях перехода к более персонализированному взаимодействию с покупателями?

Ответы на эти вопросы должны помочь определить желаемую частоту промо-акций; скорее всего, она будет значительно ниже, чем сейчас.

ШАГ 2: Понимание фактического влияния промо

И розничные компании, и производители вкладывают много времени и сил на управление промо-акциями; при этом лишь малая часть этих усилий направлена на измерение реального эффекта. Например, эффективность промо зачастую оценивается только по приросту продаж акционных товаров. Это означает, что побочные эффекты (например, каннибализация и сдвиг спроса) игнорируются. Что более важно, компании не отслеживают прирост трафика в результате промо-акций, что затрудняет объективную оценку эффективности акций по неделям. Фактическое влияние промо-акций сложно оценить из-за большого количества факторов, которые необходимо учитывать.

рис. 2. Оценка фактического влияния промо-акций на денежную маржу.png
Оценка фактического влияния промо-акций на денежную маржу

Критерии оценки влияния промо-акций включают:

  • прямой прирост продаж;

  • стоимость предлагаемой скидки;

  • фондирование производителя;

  • динамику продаж связанных товаров и брендов (каннибализация);

  • динамику продаж после промо-акции в сравнении с динамикой продаж до промо-акции (сдвиг спроса);

  • маркетинговые расходы;

  • дополнительные трудозатраты и расходы в цепочке поставок из-за необходимости обработки дополнительных объемов;

  • изменение размеров корзины и трафика (хало-эффект).

Читайте также:
Таблица эластичности: практический анализ спроса

ШАГ 3: Действия, основанные на данных

После измерения всех эффектов становится понятно, почему некоторые промо-акции неэффективны с экономической точки зрения. Если прирост продаж небольшой, розничным компаниям необходимо ответить на следующие вопросы:

  • Интересны ли данные промо-акции для покупателей?

  • Насколько оптимально расположены товары на полках?

  • Достаточно ли товаров?

Даже при наличии прироста продаж сложно определить, был ли он вызван промо-акциями или внешними факторами. Более точное понимание фактической эффективности промо-акций позволит принимать более взвешенные решения при выборе промо-акций. Эта информация позволит компаниям решать, какие показатели отслеживать, а какие — нет, и как управлять каждым из факторов, влияющих на прибыльность промо-акций для получения дополнительных продаж и маржи.

Читайте продолжение статьи в журнале «Мобильная Торговля» № 78.

* По данным потребительской панели GfK в городской и сельской России за период с апреля 2017 по март 2018.


Вам также могут быть интересны статьи: