Шаги визита (этапы визита) — в отрасли FMCG: стандарты работы торгового представителя во время посещения торговой точки. Представляют собой удобное для запоминания краткое последовательное перечисление необходимых действий, при этом каждый последующий «шаг» вытекает из предыдущего.
В разных компаниях FMCG выделяют от 5 до 12 шагов визита. Чтобы не раскрывать конфиденциальную информацию, в качестве примера приведем шаги визита нескольких компаний, которые уже не существуют либо больше не работают с прямой доставкой:
- Алкогольная компания «Исток», 5 шагов визита: подготовка, сбор информации, продажа, мерчендайзинг, администрирование и анализ.
- Табачная компания ПДК «Оптима», 6 шагов визита: подготовка к визиту, представление, осмотр запаса и расчет заказа, презентация, мерчендайзинг, завершение визита.
- Снековая компания «Бриджтаун Фудс», 8 шагов визита: подготовка, осмотр торговой точки, приветствие, определение заказа, мерчендайзинг, завершение визита, администрирование, оценка и анализ.
- Снековая компания «Сибирский Берег», 8 шагов визита: планирование дня и подготовка к визиту, установление контакта, осмотр запаса и мерчендайзинг, формирование заказа, презентация, завершение сделки, анализ визита, отчетность.
Поскольку функциональные обязанности торгового представителя в разных компаниях в рамках одного формата продаж (Pre Sales, Van Sales) достаточно похожи, то количество шагов визита определяется больше сложившимися традициями компании, чем различиями в функционале. В частности, могут объединяться в один шаг:
- Шаги «Осмотр запаса» и «Расчет заказа».
- Шаги «Анализ потребностей», «Предложение», «Работа с возражениями» и «Завершение сделки» (под общим названием «Презентация» или «Продажа»).
- Шаги «Администрирование» и «Анализ визита».
Чем больше выделяется шагов визита, тем описание необходимых действий не только детальнее, но и сложнее для запоминания торговым представителем.
Конкретная последовательность шагов определяется спецификой товара компании и форматом продаж.
Несколько рекомендаций:
- Если товар компании высоко значим для торговой точки, содержит большое количество востребованных покупателями позиций, то шаг «Презентация» в стандартах должен находиться после шага «Формирование заказа». Продажу нового ассортимента лучше проводить после формирования заявки: считается, что клиент после пополнения запаса востребованных прибыльных товаров испытывает удовлетворение, на фоне которого торговому представителю облегчается продвижение новых позиций. При необходимости увеличить сумму заявки, клиент на это соглашается достаточно легко.
- Если ассортимент компании очень широкий, либо содержит небольшое количество востребованных позиций, то торговому представителю лучше начинать с продвижения нового ассортимента, пока еще не исчерпан резерв суммы, отведенной клиентом под заказ товара.
- Если компания работает в формате продаж Van Sales, то мерчендайзинг осуществляется после презентации и формирования заказа. В формате продаж Pre Sales мерчендайзинг обычно проводится до презентации и формирования заказа.
Каждый шаг визита содержит в себе описание необходимых действий торгового представителя. Например, в одной из компаний шаг визита «Представление» раскрывается следующими стандартами:
- Торговый представитель использует необходимые ступени представления.
- Кратко и понятно излагая цель посещения, торговый представитель формулирует связующую фразу для перехода к осмотру торговой точки.
Стандарты фиксируют правильную технологию достижения целей посещения и являются основным инструментом торгового представителя для определения возможностей роста продаж в торговых точках.
Источник: Энциклопедия продаж FMCG
