Концерн «Шелл» использует систему консолидации информации о вторичных продажах с максимальной эффективностью. Точность данных автоматически поддерживается на уровне 98%, позволяя оперативно принимать обоснованные управленческие решения. Рассказывает Зумрат Мурадова, бизнес-аналитик концерна «Шелл».
Продукция «Шелл» представлена в большинстве регионов России: 50 дистрибьюторов покрывают территории либо силами торговых представителей, либо через оптовиков. Каналы продаж классифицируем в направлении b2c на автомагазины, куда люди приезжают за маслом, и сервисные станции, куда клиенты приезжают за услугой. В направлении b2b мы поставляем смазочные материалы для промышленных предприятий и транспортных компаний.
Раньше мы работали с неспециализированной системой автоматизации продаж. Получали намного меньше информации, чем требовалось, данные обновлялись раз в месяц. Можно сказать, что мы практически не имели представления о том, что происходит на рынке. Но этот опыт дал понимание, какие цифры хотим видеть и какой именно инструмент нам нужен. В 2014 году «Шелл» начал проект, в ходе которого планировалось автоматизировать сбор данных от дистрибьюторов и работу торговых представителей.
Разделили их на критически важные, «хотелки» (то, что не принципиально, но здорово было бы иметь) и функции, которые используются крайне редко. Организовали тендер, отобрали поставщиков и провели пилоты на трех дистрибьюторах. Лучший результат был у «Системных Технологий», и это — единственная компания, которая сама предложила проводить сверки данных от дистрибьюторов, поняв, насколько для нас принципиален вопрос точности данных.
Сейчас все наши дистрибьюторы охвачены системой «ST Чикаго DMS», центральный офис ежедневно получает полный набор данных со всех каналов. Мы понимаем объемы продаж у каждого партнера, качественно планируем отгрузки.
Самый яркий пример изменений — маркетинговые активности. Раньше нам приходилось месяц ждать данные о текущей акции, при подсчете результатов могло выясниться, что информации не хватает. Сейчас мы намного эффективнее и быстрее: данные обновляются ежедневно, мы оперативно меняем условия, если требуется. Закономерно выросла клиентская лояльность: участники акций сразу видят, сколько баллов они заработали и на какие подарки могут их обменять.
Та же ситуация с расчетами стоимости инвестиционных контрактов. Специалистам приходилось месяц ждать ответа на запросы, например, «почему по клиенту, которому выдали инвестиционный контракт, нет продаж». Теперь менеджер может заходить в систему и самостоятельно мониторить ситуацию.
Мы настаиваем на развитии собственной клиентской базы, а дистрибьютору проще продать большой объем в опт, перенести оптовых клиентов в другие каналы продаж и отчитаться о выполнении плана. С помощью данных из «ST Чикаго» выявляем манипуляции с оптовиками и боремся с ними.
«Запустить проект без команды на заказчике невозможно», — говорили и коллеги из «Системных Технологий», и представители FMCG на конференции Systech Family Area. У нас получилось. Мы развернули DMS без привлечения дополнительных человеческих ресурсов со стороны «Шелл». Для этого мы: а) отдали на аутсорс «Системным Технологиям» все возможные задачи и б) автоматизировали процесс сверки данных. Большинство аналитиков в компаниях масштаба «Шелл» занимаются рутиной: выгружают информацию, общаются с дистрибьюторами, правят базу. Мы же переложили эти функции на «плечи» системы.
Чтобы принять решение, нужно просчитать, насколько верным окажется то или иное предположение. Сколько мы заработаем на промо-акции, если все участники выполнят условия? Уложимся ли в бюджет? Ключевой аргумент — это, конечно, цифры. И их главным источником стала «ST Чикаго DMS»
Качество данных
Сейчас достоверность информации у нас на очень высоком уровне: процент ошибок составляет менее 2%. Как нам удалось этого достичь? Мы используем 10 показателей качества данных, среди которых:
Кроме того, у нас есть алгоритм, который убирает дубли клиентов из системы на базе ИНН, мы в реальном времени видим, кто из дистрибьюторов поставляет некорректные данные и качественно консультируем специалистов дистрибьюторов, отвечающих за исправление ошибок.
У многих поставщиков есть инструменты для выгрузки отчетов, но поддержка всегда выливается в дополнительные затраты. Представьте: огромное меню со множеством срезов, и пользователи должны помнить, где какая информация хранится. Естественно, они постоянно забывают где что, и вынуждены задавать вопросы либо своим коллегам, либо техподдержке.
Из этой ситуации два выхода: аналитик, готовящий отчеты по запросам или инструмент, позволяющий получать отчеты в режиме самообслуживания. Анализ показал, что в долгосрочной перспективе разработка такого инструмента — более выгодный вариант. При условии, что интерфейс будет простым, удобным, понятным и в вебе (почему в вебе: потому что в «Шел» для установки софта на компьютеры пользователей нужно провести долгую процедуру согласования). «Системные Технологии» под эту нашу потребность разработали сервис веб-отчетности с наглядным и понятным интерфейсом.
В планах — централизованный сенсус. Раньше дистрибьюторы сами формировали клиентскую базу, и были случаи, когда по отчетам число клиентов возрастало, а объемы продаж — нет. Мы планируем взять данные Яндекс-Карт по всем точкам России и Белоруссии и сопоставить их с базой данных «ST Чикаго». Получившийся список потенциальных клиентов будем предоставлять дистрибьюторам и в автоматическом режиме отслеживать переход клиентов из потенциальной базы в активную.
Внедрять DMS и SFA одновременно мне представляется более правильным с точки зрения быстроты входа на рынок с более мощным инструментом для управления торговой командой. Это технически проще, требует меньше ресурсов. Но проект с мобильной торговлей пришлось отложить из-за возражений дистрибьюторов.
Аргументы дистрибьюторов:
Контраргументы:
Следующий этап
Перевод дистрибьюторов с прошлой DMS-системы на новую шел тяжело, и это несмотря на то, что в отчетах просто добавилось несколько полей, а данные стали выгружаться автоматически. Но мы не отказались от идеи автоматизировать торговые команды общего прайса. Если торговый представитель оформляет заявки на смазочные материалы в планшете, а на все остальное — по телефону или в другой программе — скорость работы падает, оптимизация теряет смысл.
Среди наших партнеров есть такие, которые используют продукт из линейки «Системных Технологий» — ST-Mobi.com, их будет проще включить в общий контур проекта. Сложнее будет с теми партнерами, которые используют самописные инструменты или решения других поставщиков. Им нужно будет рассказать о преимуществах работы именно с «Системными Технологиями»: компания уже давно на рынке, а опыт в этом направлении дорогого стоит. Возможно, будем автоматизировать сотрудников параллельно с действующим решением, чтобы разница была очевидна. Тут «дьявол в деталях»: те же дистрибьюторы могут только начинать задумываться о каких-то опциях, а они уже уверенно присутствуют в «ST Мобильная Торговля».
Вывод:
Бизнес-процессы в компании не должны кардинально меняться в результате автоматизации. Система должна помогать: упростить и ускорить уже существующий рабочий порядок, исключить человеческий фактор там, где это возможно.
В идеальном кейсе бизнес-процессы должны стать настолько простыми, что не будут требовать дополнительного обучения. А какие-то функции распределятся по имеющемуся персоналу, потому что время на выполнение тех же процессов сократится.
