Производитель FMCG видит только собственные отгрузки дистрибуторам — а что происходит дальше с товаром, в какие торговые точки он уходит и по какой цене продается, остается «слепой зоной». Закрыть ее позволяет анализ вторичных продаж: данные о том, как продукция расходится от склада дистрибутора по рознице. ABI Product выстраивал такую систему пять лет вместе с «Системными Технологиями» — на базе ST Чикаго. Ниже — теория в двух блоках и практика в интервью руководителя проекта.
Вслед за торговлей: как ABI Product анализирует вторичные продажи
Что такое анализ вторичных продаж и зачем он производителю
Первичные продажи (sell-in) — это отгрузки производителя дистрибутору. Вторичные продажи (sell-out) — отгрузки дистрибутора в торговые точки. Разница принципиальна: sell-in показывает только, сколько товара «ушло на склад», и легко маскирует затоваривание канала. Реальный спрос отражают именно вторичные продажи.
Анализ вторичных продаж дает производителю четыре группы ответов:
- Реальный спрос по территориям и каналам. Какие SKU и торговые марки уходят в супермаркет, а какие — в традиционную розницу, по какой цене и с какой динамикой.
- Управление ассортиментом. Где позиция стабильно не продается и ее не стоит поставлять, какие SKU работают в связке, как выполняется MML в торговых точках.
- Контроль активной клиентской базы. Сколько точек реально отгружалось в периоде, где отвал, где рост нумерической дистрибуции.
- Оценка промо и планирование. Эффект акции видно на уровне точки, а не на уровне склада дистрибутора, поэтому прогноз отгрузок становится точнее.
Для коммерческого отдела и маркетинга это переход от решений «по чутью» к решениям по фактам — при условии, что данные поступают ежедневно и им можно доверять.
Что нужно, чтобы анализ вторичных продаж работал
Сам по себе отчет о вторичных продажах не появится: его собирают из данных сотен дистрибуторов и полевых команд. На практике нужны четыре элемента.
- Регулярная выгрузка данных от дистрибуторов. Оптимальный вариант — автоматический обмен через DMS-решение или специализированную утилиту обмена. Для мелких партнеров, где полномасштабная автоматизация нерентабельна, применяют упрощенные схемы загрузки — например, ручной импорт excel-файлов из учетной системы.
- Данные от полевого персонала. SFA-система на планшете торгового представителя фиксирует заказы, остатки, мерчандайзинг и POSM в точке — это второй источник, который дополняет выгрузки дистрибутора.
- Единые справочники. Общая номенклатура SKU и общий справочник торговых точек с классификацией по каналам. Без них данные от разных дистрибуторов невозможно свести в один отчет.
- Качество данных и ответственность за него. Расхождения между учетной системой дистрибутора и отчетами производителя — норма, если не задан допустимый порог и не назначены ответственные. Работающая практика — жесткий лимит расхождений и привязка к нему KPI территориальных менеджеров, супервайзеров и торговых представителей.
Как эта конструкция выглядит в масштабе более 100 дистрибуторов в 48 регионах — в интервью с руководителем проекта ABI Product Алексеем Беловым. Экспансию в регионы производитель мясных продуктов проводит вместе с «Системными Технологиями», и итогами пятилетней автоматизации Алексей поделился на этапе завершения проекта.
— Как сейчас развивается проект?
— Мы развиваемся вширь, в отделе продаж даже создано подразделение, которое занимается экспансией в регионы. Как только на новой территории организуется торговая команда и начинаются продажи, появляется и автоматизация. Но процесс расширения не будет продолжаться вечно в силу ограниченности территории страны. Завоюем рынок — и займемся углублением используемого функционала. А новых дистрибуторов будем подключать к системе в рамках операционной деятельности.
— На какой стадии находится проект?
— 51-го дистрибутора и 500 торговых агентов, на которых приходится 85% продаж компании, уже охватили решением «ST Чикаго». До конца года завершим полномасштабную автоматизацию 28 компаний, чья доля в объеме продаж составляет 10%. Еще у 24-х дистрибуторов планируем настроить только выгрузку данных по схеме ИАЗ (инструмент альтернативной загрузки): забирать excel-файл из учетных систем и загружать их в «ST Чикаго» вручную. И 23 дистрибутора автоматизировать не собираемся совсем, так как их роль в продажах незначительна.
— Как организована дистрибуция?
— Часть продукции продает в торговые точки наш собственный дистрибутор — так называемый региональный логистический центр (РЛЦ). Он занимается вторичными продажами во Владимире, Москве, Краснодаре, Ставрополе. В остальных регионах мы сотрудничаем с торговыми организациями на договорной основе. Стараемся работать с эксклюзивными, но если с этим есть сложности, используем линейные торговые команды. А вот вопрос предоставления данных о вторичных продажах сейчас ставится жестко: компании, которые отказываются идти на этот шаг, скорее всего, не станут нашими дистрибуторами.
— Вы автоматизируете более 100 дистрибуторов. Сколько сотрудников задействовано в проекте?
— Куратор проекта (директор продаж), я — руководитель проекта, два специалиста по внедрению на новых площадках и один специалист по ИАЗ. Аналитика задействуем в проектной работе на 30%: он заказывает доработки у поставщика решения и запускает их в бизнес. И 5 человек в технической поддержке, которые принимают заявки из регионов, консультируют пользователей и отвечают за стабильность работы системы. Если с чем-то не могут справиться самостоятельно — обращаются в техподдержку «Системных Технологий».
Ювелирные продажи: что дает анализ вторичных продаж
— Какие бизнес-процессы автоматизированы?
— Полностью охвачена работа торгового агента: сбор заказов, мерчандайзинг, остатки. Опросными листами пользуемся по необходимости. В планшете сотрудника показывается рекомендованный заказ, история и действия в торговой точке. В ближайшее время будем внедрять АРМ «Супервайзер», с которым супервайзеры смогут выполнять офисную часть работы «в полях».
Торговому представителю, наверное, все равно, как передавать заказ: звонить оператору или скидывать отчеты через мобильное приложение. Удобнее, конечно, работать с планшетом: в программе показывается рекомендованный заказ, история и действия в торговой точке. Это удобно и эффективно. Но главное преимущество автоматизации — это консолидация в центральном офисе данных о продажах, где с ними работают руководители, аналитики, маркетологи, продажи — около ста человек. Если по какой-то причине с утра не поступила информация по вчерашним заказам — это катастрофа.
Уровень первичных продаж — отгрузок дистрибутору — абсолютно обезличен. Анализ вторичных продаж показывает в различных разрезах все движения нашей продукции по стране: какие торговые марки и по какой цене проданы в ларек, какие — в супермаркет.
Коммерческий отдел и маркетинг точечно корректируют текущие продажи, ассортимент. Например, маркетинг выясняет, что эта позиция плохо продается в определенной точке и лучше ее туда не поставлять, а эта SKU лучше пойдет в сочетании с другой. Такая ювелирная работа способствует укреплению наших позиций на рынке, для ее проведения необходима свежая информация. В регионах продаж «ST Чикаго» — это наши глаза и уши.
Доработки: учет POSM, заказы и возвраты
— Как изменился проект за 5 лет? Какие доработки реализованы?
— В составе решения существенных изменений не произошло: пользуемся теми модулями, которые закупили изначально. Единственное изменение: на конференции SFA-2014 разработчики «Системных Технологий» рекомендовали нам опробовать «ST Шаттл» — новую утилиту для обмена данными между дистрибутором и центральным офисом. Мы запустили пилотный проект в Тамбове, который показал, что эта программа больше подходит нашим бизнес-процессам. Сейчас переводим на нее все площадки.
Объем функционала, который использовался на начальном этапе проекта и сейчас, примерно тот же. Были доработки, но не глобальные — тюнинг для повышения удобства работы. Например, нам недостаточно стандартного функционала приложения «ST Мобильная Торговля» по учету POSM. Мы хотим видеть, чей ларь стоит в торговой точке, что в нем лежит, какова в нем доля нашей продукции. Внедряли доработку по внесению изменений в стандартную формулу рекомендованного заказа. KPI торговых представителей зависит от присутствия в ТТ ходовых позиций. Поэтому полевой агент при формировании заказа должен видеть, насколько он выполнил план по MML, а сколько еще нужно продать, чтобы получить полную премию в этом месяце.
Minimum must list — список минимально необходимого ассортимента в торговой точке.
Раньше возникало много ошибок из-за того, что при оформлении возвратов вносили недостаточно информации. Недавно сделали настройку, теперь сотрудник не сможет закрыть документ, пока все необходимые поля не будут заполнены. Такие доработки мы регулярно заказываем.
Эффективность, не поддающаяся подсчету
— Как оцениваете инвестиции в проект?
— В части автоматизации мобильной торговли все прозрачно: повысились продажи, работа с точками ведется, торговые представители под контролем. А вот эффективность от внедрения информационных систем для принятия грамотных управленческих решений очень сложно оценить конкретной цифрой.
Раньше директор продаж полагался на свое чутье, а теперь у него есть инструмент, который позволяет опираться на реальные факты. Как монетизировать эту разницу?
Думаю, такой анализ будем делать, когда закроем проект.
— Сформулируйте главное правило автоматизации.
— Уметь грамотно воспользоваться преимуществами автоматизации. У любого решения, как продукта, есть свои достоинства и недостатки. Надо грамотно воспользоваться тем, что есть: не только суметь автоматизировать процессы, но и наладить работу, заставить бизнес пользоваться результатами того, что внедрено. С уверенностью могу сказать, что наши подразделения уже не могут работать без той информации и возможностей аналитики, которые дает система.
Еще один ключевой момент — качество информации. Мы столкнулись с расхождениями данных в УС дистрибутора и наших отчетах, которые возникали, в основном, при исправлении ошибок задним числом. Установили высокие требования к качеству предоставляемой информации — допустимый максимум расхождения — 2%. От этого показателя теперь зависит зарплата и территориального менеджера, и супервайзера, и торгового представителя. Если кто-то предоставил ошибочные данные — не получит премию. Благодаря этим мерам сотрудники внимательнее относятся к данным, и мы получаем точную информацию о ситуации «в полях» для аналитики.
О компании: ABI Product — крупный российский мясоперерабатывающий холдинг. Владеет тремя современными заводами на территории РФ. Специализируется на производстве колбасных изделий, замороженных полуфабрикатов и готовых блюд. Дистрибуцией продукции занимается собственный региональный логистический центр и более 120 торговых организаций в 48 регионах России.
