Ритейл на ладони

Мобильные технологии — это не только и не столько смартфоны и планшеты. Это любое устройство, позволяющее сотруднику организации оторваться от своего рабочего места и совершить электронно-цифровые операции в любой точке, где это потребуется. Первоочередным оборудованием подобного типа для ритейла были и остаются сканеры штрихкодов. Компании идут по пути дальнейшей мобилизации и миниатюризации устройств, поэтому предлагают не только беспроводные ручные сканеры, с которыми можно относительно свободно перемещаться по торговому залу, но даже такие экзотические, на первый взгляд, вещи, как сканер в виде кольца. Такое кольцо надевается на палец оператора, постоянно работающего со штрихкодами и нуждающегося в том, чтобы обе руки при этом все равно оставались свободными.

Сканеры штрихкодов усложняются и превращаются в гибриды, в которых не распознаешь сканер ни с первого, ни со второго взгляда. О гибридных сканерах рассказывает Ензо Капобьянко, менеджер по стратегическому развитию и маркетингу в регионе EMEIA компании Honeywell: «Мобильные компьютеры или, как мы называем их в Honeywell, сканфоны — это устройства, которые совмещают функции смартфона, КПК и сканера. Продавец-консультант, вооруженный подобным гаджетом, становится универсальным сотрудником: ведь он способен, не отходя от клиента, оперативно предоставить информацию об ассортименте товара, его характеристиках и проходящих акциях». Кроме того, некоторые модели разрабатываются с учетом сложных условий. Например, есть гибридные сканеры, созданные специально для работы в холодильных камерах.

Как отмечают в Honeywell, в связи с бумом на рынке пользовательских мобильных устройств и развитием мобильных платформ меняются ожидания клиентов в отношении дизайна и функциональности. Компания постаралась это учесть и выпустила устройство, внутрь которого вставляется iPod, iPhone или iPad. Называется оно Enterprise Sleds. Это, по сути, чехол для iOS-устройства, но внутри у него батарейка, сканер и картридер. Таким образом, магазин, закупив серию подобных устройств, может обеспечить доступ к информации о товаре не только сотрудникам, но и покупателям, использующим продукцию Apple.

Подобное решение — это не заигрывание с покупателем, а логичное следование нарастающему тренду. Всеобщая и повальная мобилизация прочно заняла свое место в топе ИТ-технологий последних лет. Пользователи привыкли к быстрому добыванию информации, где бы они ни находились, и интерактиву. Согласно исследованию, проведенному компанией Oracle, для 93% респондентов из разных стран мира важно наличие товара в магазине или на складе онлайн-магазина, а 58% опрошенных заявили, что критерий наличия товара более важен, чем его цена. Предприятия розничной торговли, предоставляющие такую информацию, повышают уровень покупательской лояльности и своей выручки. 46% респондентов сообщили, что, вероятно, будут более лояльны по отношению к таким розничным продавцам. Интересно, что для России это процент больше — у нас так ответило 60%. При этом велика вероятность потери клиента при нерасторопности сети в вопросе информирования о наличии товаров: 92% отвечавших не готовы ждать, пока товар появится на складе, а 88% просто приобретут продукт в другом месте.

«Для того чтобы предприятия розничной торговли могли оперативно реагировать на спрос, были разработаны терминалы сбора данных с функцией сканирования, — говорит Ензо Капобьянко. — Они помогают решить две ключевые задачи современной торговли: изучение потребностей покупателей и предоставление информации о товаре. Такой подход получил название Retail 2D, что означает эффективное внедрение двумерного штрихкодирования на всех этапах работы розничной торговли».

По убеждению Ензо Капобьянко, сфера розничной торговли в России развивается в условиях жесткой конкуренции. В крупном городе почти невозможно найти район, в котором не будет хотя бы одного крупного супермаркета. Для повышения продуктивности торговых точек необходимо повышать пропускную способность кассовых терминалов в магазинах и предоставлять клиентам наиболее качественный сервис.

Приложения в кармане

Второй тип предложений в сфере мобильных технологий — это программное обеспечение для планшетов и смартфонов. О них начали с восторгом говорить еще семь-восемь лет назад, хотя тогда реальность была менее радужной, чем сегодня. Правили балом КПК, которые были все еще дороги и не так уж удобны по сравнению с тем, что мы имеем сейчас. «В 2006–2007 годах мобильные технологии только начинали развиваться, — рассказывает Иван Замула, генеральный директор компании „Лабиринт“ (ведущий партнер разработчика МОБИ-С). — Вспомните: экраны у КПК маленькие, для работы требовались стилусы, интерфейс на Windows Mobile был примитивнее, при этом скорость работы приложений оставляла желать лучшего. Был ограничен набор средств и инструментов для интеграции с принтерами и прочими устройствами. Начиная с 2010 года достаточное распространение получила операционная сиcтема Android, появились оборудование для этой платформы, новые функциональные возможности. В итоге на сегодняшний день Android лидирует. Более того, мы фактически перестали поддерживать наше решение на Windows Mobile в связи с отсутствием интереса со стороны наших пользователей».

КПК постепенно сходят со сцены. «КПК еще остались, на них стоят отработанные системы, которые неплохо выполняют возложенные на них задачи, да и люди привыкли с ними работать. Замена и обновление, конечно, происходит, но не так быстро. Значительно быстрее на новые технологии переходит руководство компании», — считает Артем Андреев, главный специалист по маркетингу мобильных приложений компании «Электронные офисные системы».

Повсеместное распространение смартфонов и планшетов сделало мобильное ПО практически универсальным — одно и то же приложение можно установить как на промышленных решениях, так и на обычных устройствах, недорогих и доступных любому пользователю. «На специализированном и на пользовательском мобильном оборудовании стоят одни и те же операционные системы, — поясняет Сергей Максименко, генеральный директор ГК „Системные Технологии“. — Так что наши программы с одинаковым успехом будут работать и там, и там. Но в списке рекомендованных устройств на нашем сайте — только обычные бытовые модели. Да, промышленные аппараты ударопрочные и влагозащищенные, хоть орехи ими коли. Но в технологическом плане отстают на 6–7 лет. Для рынка электроники это — огромный срок. Сложно выпустить сегодня приложение, которое будет достойно смотреться на устройстве, устаревшем еще в 2010 году, а мы все-таки создаем ПО, которое должно радовать пользователя. Плюс ценовой фактор: стоимость профессионального мобильного оборудования начинается где-то от $1000 за единицу. Наши заказчики, как правило, на такие расходы не готовы».

Найти приложение

Приложения для смартфонов и планшетов можно разделить на клиентские и корпоративные. В первом случае торговая марка создает приложение, чаще всего имени себя, которое может скачать любой пользователь мобильного девайса. Решения такого типа дают возможность лучше разобраться в ассортименте магазина, узнать новости, совершить покупку. «В последние годы появился покупатель нового типа, — утверждает Ензо Капобьянко. — В современном мире пропасть между клиентоориентированной и товароориентированной моделями розничной торговли становится все более существенной, поскольку семимильными шагами идет освоение мобильных технологий, предоставляющих пользователям доступ к большим объемам информации и новые способы приобретения товаров. Появление многофункциональных мобильных устройств, позволяющих иметь доступ к Интернету где угодно и когда угодно, значительно изменило поведение потребителей. Теперь потребитель проводит больше времени в поиске товара и выборе наилучшего предложения».

Такую же картину мы видим в исследовании от Oracle. 82% респондентов заявляют, что готовы использовать новые технологии, которые упростят совершение покупок. При этом за последний год 53% опрошенных совершали покупки именно с помощью ПК или планшета, еще 26% пользовались для этой цели смартфоном.

Сейчас покупатели ждут от обычного магазина той же интерактивности, к которой они привыкли. Одним из решений являются электронные двухмерные штрихкоды в мобильных приложениях маркетингового предназначения. Они заменяют традиционные бумажные скидочные купоны, подарочные карты, карты постоянных покупателей и даже деньги. По словам Ензо Капобьянко, выглядит это так: осуществив покупку через Интернет, покупатель получает на мобильный телефон штрихкод, в котором закодирована информация о проведенной операции. Когда клиент приходит в магазин или пункт выдачи товара, сотрудник сканирует штрихкод с мобильного носителя и получает подтверждение о проведенной оплате. Мобильные штрихкоды можно загружать и хранить в мобильном телефоне, а затем использовать и погашать по мере надобности.

Возможности персонификации и портативность двухмерных штрихкодов позволяют магазинам обеспечить более высокий процент использования предложений, представленных в ходе мобильных маркетинговых кампаний. Согласно данным Juniper Research, покупатели используют 5% мобильных купонов, для бумажных этот показатель составляет 1%.

Покупатели пользуются приложениями от ритейлеров, при этом для самого торгового предприятия выгода тоже есть. «Здесь трендом являются так называемые маркетинговые истории, которые позволяют ритейлерам построить коммуникацию со своими покупателями, интегрировать программу лояльности и, как говорится, повернуться к ним лицом, — отмечает Константин Кононов, директор компании Myconomy. — Х5 Retail Group выпустила приложения для „Перекрестка“ и „Карусели“. В приложениях пользователи смогут, например, видеть предложения на товары из ближайших магазинов».

По словам Константина Кононова, такие решения позволяют помимо прочего с помощью систем аналитики, учета увидеть, кто конкретно и с какой частотой приходит в магазин. У ритейлера появляются данные, на основе которых можно делать выводы и принимать решения, предлагать клиентам персональные скидки или подарки ко дню рождения. 73% респондентов хотят, чтобы предприятия розничной торговли придавали большее значение взаимоотношениям с каждым покупателем.

Второй тип мобильных приложений — это корпоративные решения. Разброс в функциональности здесь немал: можно начать с простых, но полезных программ-калькуляторов, которые с помощью встроенных формул помогут розничному магазину рассчитать маржу, коэффициент текущей ликвидности, валовую рентабельность, прибыль до уплаты налогов, продажи в расчете на единицу площади и так далее. Список замыкают серьезные продукты для автоматизации торговли от таких вендоров, как SAP и 1C. Так, например, «1С: Мобильная торговля» позволяет оперативно проводить сбор и обработку заявок на поставку товаров, производить учет взаиморасчетов и кассовых операций. Полученными данными можно обмениваться с учетной системой. Предложение рассчитано на торговых представителей. Свои приложения могут также иметь и продавцы-консультанты, и менеджеры торгового зала.

«При „мобилизации“ сотрудников руководство получает персонал, который может работать не только в офисе за компьютером, но в любом удобном месте, — добавляет Артем Андреев. — При этом требования сотрудников к компаниям тоже не стоят на месте. Уже сейчас для многих важно иметь доступ к данным всегда и везде, а это значит, что такие люди будут более лояльны к работодателю, и работать станут больше, зачастую не требуя за это дополнительной платы».

Хождение в народ

Особым спросом среди мобильных приложений пользуются решения для автоматизации мерчандайзинга. «Мы взаимодействуем в основном с поставщиками и производителями, — объясняет Алексей Боррото-Якубовский, директор по разработке перспектив развития продаж ГК „Системные Технологии“. — Предоставляем мерчандайзерам эффективный инструмент для контроля обязательств торговой точки по выкладке и листингу, для проведения ценового мониторинга и аудита в целом. Интерес к такому программному обеспечению есть у 95% поставщиков, так как все сталкиваются с нехваткой данных о том, что происходит на полке. Особенно актуально решение для тех компаний, которые занимаются алкоголем и табаком (а табак и вовсе скрыли от глаз покупателей). Законодательство сильно ограничило их рекламные возможности, и магазинная полка остается единственным местом конкурентной борьбы за покупателя».

Спрос на подобные решения диктуется тем, что удается серьезно поднять дисциплину и проконтролировать поведение «полевых» работников. На практике это выглядит так: «Наше решение показывает заказчику, был его человек в точке на самом деле или не был. Как правило, выездные сотрудники — это студенты, среди которых встречаются и не очень дисциплинированные, которые не ездят по точкам, а вносят в анкету выдуманные параметры, потому что никто не может их проконтролировать. Мы же даем инструмент, который позволяет через спутники отследить, когда сотрудник прибыл на место и покинул его, во сколько выполнил ту или иную операцию, — поясняет Алексей Боррото-Якубовский. — Еще пример из жизни. Раньше очень часто практиковался такой способ: мерчандайзер приходит в точку, делает там идеальную выкладку, за которую ему платят бонус, и фотографирует ее. А потом использует одну и ту же фотографию в своих отчетах по электронной почте. Более осторожные делали несколько фотографий и чередовали их. При эксплуатации нашей программы использование одного и того же снимка исключено. Фотография у нас — продукт скоропортящийся. Ее можно отправить на сервер только в том случае, если она была сделана только что и именно с планшета сотрудника».

По его словам, ротация кадров в сфере мерчандайзинга довольно высокая, иметь хорошо обученных опытных людей — дорого и сложно, поэтому мобильное решение контролирует работу сотрудника, а также подсказывает «новобранцу», что ему делать в том или ином случае, не дает ошибиться.

Подобные мобильные решения выглядят привлекательно. Цена на внедрение вряд ли остановит. Повсеместному распространению этого вида приложений часто мешают сами торговые сети. Ритейлеры не заинтересованы в том, чтобы их ловили на нарушении пунктов листингового договора о выкладке товара. Поэтому бывает так, что сеть препятствует фотографированию внутри своих точек, прайс-мониторингу и т.д.

Сервис из облака

Последний тип приложений, о котором мы поговорим, стал возможен именно глубокому проникновению облаков. Речь о сервисах, с помощью которых можно стать ближе к покупателю и автоматизировать ритейл. Например, приложение для автоматизации рабочего места продавца и кассира позволяет подключить фискальный регистратор и сканер штрихкодов к ноутбуку, нетбуку или планшету. Главное, чтобы в указанных девайсах был Интернет. Разработчики описанной системы («Мой Склад») обещают, что если сравнивать с приобретением обычной POS-системы, экономия составит не менее 50%.

Как полагает Ензо Капобьянко, ритейлу необходимы такие решения, которые будут совмещать современные интернет-технологии и возможность непосредственного обслуживания клиентов. Так, на Западе некоторые магазины предлагают покупателям составить список покупок дома с помощью смартфона или планшета и передать данные по сети в магазин. При входе в магазин клиентам предлагается взять мобильный компьютер, на котором через Интернет можно получить доступ к списку покупок. Устройство предоставит подробную информацию о том, где лежат необходимые товары, а также расскажет о последних акциях и предложит сопутствующие товары.

Подобная интеграция с клиентом позволяет собирать информацию о покупках того или иного клиента и учитывать это в будущем, например, при рассылке маркетинговых предложений. Похожие сервисы начинают разрабатываться и отечественными компаниями.

Узкие места мобильности

По его мнению, основной особенностью при внедрении таких решений. С одной стороны, торговый представитель заинтересован в наличии инструментов для формирования заказов удаленно, получения оперативной информации из офиса. С другой стороны, он против усиления контроля за его перемещением, качеством его работы, своевременностью оформления заказов и выполнения заданий.

Другой момент: система автоматизации мобильной торговли часто воспринимается как дополнительная «надстройка» над системой учета, это сказывается на отношении к ней пользователей учетной системы. К сожалению, это снижает эффект от внедрения и ограничивает набор используемых функций системы.

«Сейчас все заинтересованы в корпоративных мобильных приложениях. С той лишь разницей, что кто-то уже готов их использовать в своей работе, а кто-то по ряду причин не готов, — полагает Артем Андреев. — Причинами могут быть высокие требования по обеспечению безопасности информации или просто неготовность предоставить своим сотрудникам больше свободы вне офиса».

«Проекты автоматизации мерчандайзинга проще проектов автоматизации торговли. Их можно развернуть очень быстро, — делится Алексей Боррото-Якубовский. — Мы разворачивали решение в одном из крупнейших мерчандайзинговых агентств: после пилота более 700 аудиторов по всей стране было автоматизировано за пару месяцев. Но проблемы тут такие же, как и везде: на проекты нужно выделять ресурсы, нужно, чтобы у проекта было ответственное лицо именно в компании-заказчике. Мы, естественно, выделяем проектную команду и осуществляем управление проектом, но мы не можем влезть внутрь бизнеса клиента и там принимать решения. У нас есть пример. Крупное молочное предприятие занималось аудитом (по крайней мере так думало): анкеты заполнялись, привозились в офис и просто лежали на полу огромными стопками. Их никто не смотрел, не анализировал, не заносил данные в базу. Происходил процесс ради процесса. Когда мы внедрили у них на пилоте сбор данных с помощью смартфонов, оказалось, что информацию, представленную в удобном электронном виде, нужно кому-то анализировать в офисе: смотреть отчеты, делать выводы и принимать решения. И на предприятии были сильно удивлены, что им нужна штатная единица, которая будет это делать».

При внедрении того или иного решения разработчики или интеграторы предсказуемо сталкиваются с рядом трудностей. Основная — ощущение заказчика, что при автоматизации чего-либо бизнес должен начать работать сам по себе, как робот. Однако даже в случае с роботами этого пока не происходит, всегда нужен поблизости ответственный человек.

Основные плюсы внедрения системы автоматизации мобильной торговли

• Повышение производительности и эффективности бизнеса.
• Улучшение контроля над торговыми представителями.
• Сокращение времени обработки заказа покупателя.
• Сокращение издержек предприятия на обслуживание колл-центра.
• Повышение уровня информированности торгового представителя.
• Предоставление возможности для сбора маркетинговой информации.

По версии компании «Лабиринт».

Автор: Наталья Николаева