Коронакризис влияет на компании FMCG по-разному. Соответственно различаются подходы, которые помогут бизнесу сохранить и повысить свою актуальность на рынке.
По мере развития кризиса, связанного с Covid-19, компании FMCG сталкиваются с разнообразными вызовами, главный из которых — обеспечение доступности товара на полке и эффективное антикризисное управление цепочкой поставок.
Учитывая спешку потребителей, запасающихся товарами первой необходимости, во многих странах ритейлеры наложили ограничения на объем покупок категорий "в одни руки" и сократили промоакции с целью свести к минимуму оптовые закупки. Кроме того, большинство ритейлеров и производителей контролируют ассортимент своей продукции, чтобы освободить место для наиболее продаваемых товаров в ключевых категориях. Аналогичным образом онлайн-ритейлеры ограничили продажи «карантинными» продуктами, чтобы справится с возрастающим числом доставок. Некоторые правительства даже временно запретили экспорт таких ключевых категорий, как рис и маски.
В этих чрезвычайных условиях компаниям стало трудно сосредоточиться на чем-то кроме ежедневных реакций на поведение рынка. Тем не менее, часть ритейлеров и производителей FMCG создали специальные команды для разработки плана действий на посткризисный период — что, безусловно, разумно. Производители и ритейлеры в самом скором будущем столкнутся с «перезагрузкой» в индустрии ритейла и FMCG, и проактивные и своевременные действия в этих условиях позволят сохранить и повысить свою актуальность на рынке.
Большинство производителей будут стремиться изменить позиционирование своих продуктов с учетом новых потребительских привычек. Потребители будут все больше требовать, чтобы товары FMCG сочетали в себе такие качества, как качество, эффективность, прозрачность и технологичность.
При этом каждой категории будет необходим свой подход. Мы можем обозначить эти подходы, разбив категории FMCG на три большие группы:
Давайте подробнее рассмотрим эти три группы.
Производители в этих категориях будут максимально быстро действовать в трех направлениях:
Производители этих категорий, скорее всего, будут использовать первые месяцы после Covid-19 для пересмотра своей промостратегии. С таким пиком продаж, который наблюдается в этих категориях во время Covid-19, производители, скорее всего, уже достигли своих годовых целей продаж. Следовательно, сейчас есть пространство для полного пересмотра промостратегии своей категории, ценообразования, работы над увеличением прибыли в течение 2020 года (без ущерба для целевых показателей по объему продаж). Многие производители в этих категориях в течение многих лет задавались вопросом — как остановить промогонку, в которую они были вовлечены... Сейчас может быть лучшее время для решения этой задачи.
Производителям, работающим в этих категориях, нужно будет вести жесткую борьбу по мере восстановления рынка. Они будут испытывать сильное давление на свою представленность в ритейле в целом, и им потребуются весомые аргументы, чтобы их не вытеснили из конкуренции. В то же время уровень промо, скорее всего, возрастет, поскольку ритейлеры и производители будут пытаться компенсировать ситуацию первой половины года. Производители будут работать над восстановлением интереса к своим категориям, а лидеры категорий будут строить свою коммуникацию на продвижении категории в целом (а не продуктоцентричной коммуникации).
По мере того, как мы приближаемся к посткоронавирусному миру, ритейлеры и производители товаров повседневного спроса будут совместно и проактивно решать вопросы, связанные с ценой, промо и ассортиментом, чтобы максимально быстро адаптироваться к новым условиям рынка. Надежные данные и инсайты — хорошие спутники в этом непростом и беспрецедентном деле.
Источник: Nielsen Россия
