eng
Заказать звонок
Заказать демо
Чат

COVID-19: подготовиться к стабилизации

Рубрика:Экспертное мнение
Дата публикации: 8 Июня 2020
Автор:By Терренс Коул


Коронакризис влияет на компании FMCG по-разному. Соответственно различаются подходы, которые помогут бизнесу сохранить и повысить свою актуальность на рынке.

По мере развития кризиса, связанного с Covid-19, компании FMCG сталкиваются с разнообразными вызовами, главный из которых — обеспечение доступности товара на полке и эффективное антикризисное управление цепочкой поставок.

Учитывая спешку потребителей, запасающихся товарами первой необходимости, во многих странах ритейлеры наложили ограничения на объем покупок категорий "в одни руки" и сократили промоакции с целью свести к минимуму оптовые закупки. Кроме того, большинство ритейлеров и производителей контролируют ассортимент своей продукции, чтобы освободить место для наиболее продаваемых товаров в ключевых категориях. Аналогичным образом онлайн-ритейлеры ограничили продажи «карантинными» продуктами, чтобы справится с возрастающим числом доставок. Некоторые правительства даже временно запретили экспорт таких ключевых категорий, как рис и маски.

 

В этих чрезвычайных условиях компаниям стало трудно сосредоточиться на чем-то кроме ежедневных реакций на поведение рынка. Тем не менее, часть ритейлеров и производителей FMCG создали специальные команды для разработки плана действий на посткризисный период — что, безусловно, разумно. Производители и ритейлеры в самом скором будущем столкнутся с «перезагрузкой» в индустрии ритейла и FMCG, и проактивные и своевременные действия в этих условиях позволят сохранить и повысить свою актуальность на рынке.

Читайте также:
Splat: цифровая экосистема для управления продажами и планирования производства

Большинство производителей будут стремиться изменить позиционирование своих продуктов с учетом новых потребительских привычек. Потребители будут все больше требовать, чтобы товары FMCG сочетали в себе такие качества, как качество, эффективность, прозрачность и технологичность.

При этом каждой категории будет необходим свой подход. Мы можем обозначить эти подходы, разбив категории FMCG на три большие группы:

  • Категории, сталкивающиеся с растущим спросом во время Covid-19. Повышенный спрос, скорее всего, останется выше докризисного (дезинфицирующие средства для стирки белья, витамины, чистящие средства, антисептические гели, мыло для рук и т.д.).
  • Категории, выросшие в краткосрочной перспективе за счет того, что потребители запаслись ими. Спрос на них, скорее всего, вернется к докризисным уровням (макароны, консервы, туалетная бумага, суп, рис и т.д.).
  • Категории, столкнувшиеся с падением объемов продаж во время кризиса (косметика, напитки, импульсные категории и другие).

Давайте подробнее рассмотрим эти три группы.

Категории, столкнувшиеся с инкрементальным ростом, который останется

Производители в этих категориях будут максимально быстро действовать в трех направлениях:

  1. Расширение дистрибуции своей продукции и категорий, чтобы поймать возросший спрос в новых условиях рынка. В то время как расширение дистрибуции в канале modern-trade достигается в основном за счет переговоров, расширение в канале традиционной торговли требует больших усилий — увеличения количества торгового персонала или налаживания сотрудничества с ключевым местным дистрибьютором. Работа по принципу Парето (80/20), — например, добиться реализации своих товаров в 20% точек, отвечающих за 50% продаж категории, — будет иметь решающее значение для быстрого завоевания рынка.
  2. Производители и ритейлеры будут искать возможность расширить представленность этих категорий в магазине. Потребуется определить правильное количество SKU, которыми можно будет занять расширившееся пространство, адаптировать ассортимент по типу и географии магазина, и в конечном итоге — помочь ритейлерам разработать планограммы, которые позволят максимизировать продажи данной категории при одновременном сведении к минимуму промо.
  3. По мере выхода из кризиса производители будут все больше укреплять взаимоотношения с ритейлерами, в первую очередь, в направлении быстрого реагирования на ситуацию out-of-stock. По мере того, как эти компании будут расширять свою дистрибуцию в традиционной торговле, они захотят внедрить похожие «программы лояльности», чтобы с самого начала «перезагрузки» вытеснить конкурентов. Поощрение коммерческих команд за результаты работы станет обязательной практикой.
Читайте также:
Таблица эластичности: практический анализ спроса

Категории, выросшие в краткосрочной перспективе в связи с закупкой «карантинных» продуктов

Производители этих категорий, скорее всего, будут использовать первые месяцы после Covid-19 для пересмотра своей промостратегии. С таким пиком продаж, который наблюдается в этих категориях во время Covid-19, производители, скорее всего, уже достигли своих годовых целей продаж. Следовательно, сейчас есть пространство для полного пересмотра промостратегии своей категории, ценообразования, работы над увеличением прибыли в течение 2020 года (без ущерба для целевых показателей по объему продаж). Многие производители в этих категориях в течение многих лет задавались вопросом — как остановить промогонку, в которую они были вовлечены... Сейчас может быть лучшее время для решения этой задачи.

Категории, столкнувшиеся с падением объемов продаж во время кризиса

Производителям, работающим в этих категориях, нужно будет вести жесткую борьбу по мере восстановления рынка. Они будут испытывать сильное давление на свою представленность в ритейле в целом, и им потребуются весомые аргументы, чтобы их не вытеснили из конкуренции. В то же время уровень промо, скорее всего, возрастет, поскольку ритейлеры и производители будут пытаться компенсировать ситуацию первой половины года. Производители будут работать над восстановлением интереса к своим категориям, а лидеры категорий будут строить свою коммуникацию на продвижении категории в целом (а не продуктоцентричной коммуникации).

По мере того, как мы приближаемся к посткоронавирусному миру, ритейлеры и производители товаров повседневного спроса будут совместно и проактивно решать вопросы, связанные с ценой, промо и ассортиментом, чтобы максимально быстро адаптироваться к новым условиям рынка. Надежные данные и инсайты — хорошие спутники в этом непростом и беспрецедентном деле.

Источник: Nielsen Россия