Даже идеально выстроенная выкладка не всегда сама привлекает внимание покупателя, поэтому в точке продаж работает отдельный слой инструментов, POS-материалы. Разбираем, что это такое, какие виды бывают, от привычных ценников до цифровых shelf-дисплеев, и как проверить, что все это оборудование реально стоит на полке.
Инновационные POS-материалы в ритейле
Что такое POS-материалы
POS-материалы (POSm, от point of sale, «точка продаж») — это любое оборудование и оформление, которое размещается непосредственно в точке продаж, чтобы привлечь внимание к товару, подтолкнуть к покупке или донести информацию о нем: от бумажного ценника до интерактивного дисплея на полке. По сути POS-материалы — это инструментарий визуального мерчандайзинга: их задача усилить уже готовую выкладку, ведь правильно расположенный товар с рабочим POSm продается заметно лучше, чем такой же товар без всякого сопровождения на полке.
Классические виды POS-материалов
Большая часть спроса на POS-материалы приходится не на новые технологичные форматы, а на несколько базовых типов, которые встречаются почти в каждой точке продаж.
Воблеры: небольшие таблички на гибкой пластиковой ножке, которая крепится к полке и покачивается от движения воздуха, за счет чего привлекает взгляд даже боковым зрением.
Шелфтокеры: полоски с логотипом или названием бренда, которые крепятся вдоль края полки и визуально выделяют товар среди соседей по категории.
Стопперы: таблички, расположенные перпендикулярно направлению движения покупателя, чтобы буквально остановить его взгляд посреди прохода.
Ценники: базовый, но критически важный POS-материал: без корректного и хорошо читаемого ценника даже удачная выкладка не конвертируется в продажу.
Дополнительные места продаж (ДМП): паллеты, стойки, торцевые островки и прикассовые зоны, которые выносят товар за пределы его обычного места на полке и дают ему второй шанс на контакт с покупателем. ДМП — это уже пограничная территория с более широкой темой видов мерчандайзинга: решение о том, ставить ли дополнительную стойку и где именно, обычно принимается на уровне всей категории целиком.
Инновационные POS-материалы
Помимо классики, в ритейле развивается более технологичный слой POS-материалов, который сближает физический магазин с цифровым опытом покупки, иногда это называют «фиджитал» (physical + digital).
Интерактивные модули: сенсорные витрины, видеостены и напольные проекции, через которые покупатель может пролистать электронный каталог, пройти промо-игру с брендом или увидеть, как товар будет выглядеть в реальной жизни. Контент на таких модулях можно менять удаленно сразу во всех точках сети, что особенно удобно, если промоакции сменяют друг друга часто.
Технология Lift&Learn: экран у полки автоматически показывает информацию о товаре (состав, способ применения, спецпредложения) в момент, когда покупатель берет его в руки, снимая часть задач с промоутера.
Shelf-tv: цифровая альтернатива обычным шелфтокерам, стопперам и воблерам. Дисплей на полке может проигрывать рекламный ролик, показывать каталог или рекомендовать сопутствующие товары, а установка такого экрана обычно проще, чем монтаж полноценной видеостены.
Виртуальный промоутер: интерактивная фигура в форме силуэта человека, которая приветствует покупателей, рассказывает об акциях и отвечает на популярные вопросы без участия живого сотрудника.
Мобильные технологии: смартфон покупателя тоже может стать точкой контакта с брендом, например через NFC-метки на полке, которые формируют персонализированные предложения или предупреждают об аллергенах в составе товара прямо в приложении магазина.
Как контролировать размещение POSm
POS-материалы редко устанавливаются один раз и навсегда: воблеры срывают, стопперы убирают за ненадобностью, а на полке для ДМП со временем оказывается совсем другой товар. Ручной объезд точек с проверкой каждого элемента POS-оборудования занимает много времени и плохо масштабируется на большую сеть.
На практике эту задачу решает связка фотоотчета с автоматическим распознаванием: мерчандайзер фотографирует полку, а система по фото проверяет, действительно ли POS-материал на месте, соответствует ли выкладка планограмме и не потерялось ли оборудование ДМП где-то по дороге.
Автоматизировать такую проверку позволяет ST Magic Vision: система анализирует фото полки и определяет соответствие планограмме без ручной сверки каждой точки.
Частые вопросы
Чем POS-материалы отличаются от обычной рекламы в магазине?
POS-материалы работают непосредственно в точке принятия решения о покупке, у полки или на кассе, в отличие от рекламы, которая формирует спрос заранее, до визита в магазин.
Нужно ли использовать инновационные POS-материалы, если бюджет ограничен?
Нет, классические POS-материалы (воблеры, шелфтокеры, стопперы, корректные ценники, ДМП) закрывают основную часть задач по привлечению внимания к товару и стоят значительно дешевле цифровых решений.
Как часто нужно проверять состояние POS-материалов в точках?
Универсального норматива нет, но чем чаще меняются промоакции и чем больше сеть, тем важнее регулярный автоматизированный контроль вместо редких ручных объездов.
