Divage: за кулисами красивой полки

Сети формата дрогери, продающие парфюмерию, косметику, бытовую химию и хозтовары, находятся в стадии агрессивного роста. Лидер сегмента, «Магнит Косметик», в 2019 году открыл 1000 новых магазинов (всего их 5523) и продолжает экспансию. О том, как организован мерчандайзинг в дрогери, рассказывает Евгений Сафонов, руководитель службы внешних проектов компании «Единая Европа Холдинг».

Паспорт проекта

Заказчик: бренд декоративной косметики DIVAGE.

Покрытие: сеть «Магнит Косметик», 2600 торговых точек.
Матрица: 170 SKU.
Частота визитов: 1 раз в 2 недели.
Выкладка: на фирменном полочном оборудовании (5 полок по 60 см).
Использованное ПО: «ST Чикаго», «ST Мобильная Торговля», Фотобраузер разработки ЕЕХ.

Визит: работа в точке и сбор данных

Персонал дрогери-магазинов, как правило, сильно загружен. В «Магнит Косметик», например, не предусмотрены штатные мерчандайзеры: вместо них в торговом зале работают консультанты. Они могут выполнять задачи, связанные с выкладкой, но при этом не сфокусированы на конкретном бренде и не всегда владеют актуальными планограммами. Если у производителя высокие требования к управлению полкой — он организует свою команду мерчандайзеров или обращается в агентство.

У нас параллельно идет 12-15 non-food проектов, на которых задействовано около 450 мерчандайзеров. Основной костяк, чуть больше 100 человек, — работают на постоянной основе полный день. Есть фрилансеры с разной степенью загрузки, иногда всего на 2-3 часа в месяц. Но нашим координаторам в регионах удается находить и обучать людей, которым интересен такой подход и формат работы.

Удаленные сотрудники сами устанавливают мобильное приложение «ST Мобильная Торговля» из Google Play и App Store. Это позволяет оперативно набирать команду при проведении масштабных проектов.

Задачи наших мерчандайзеров можно условно разделить на три категории: работа с товаром, коммуникации и сбор информации при помощи приложения «ST Мобильная Торговля».

Задачи на визит мерчандайзера проекта Divage

• Выкладка по планограмме.
• Пополнение товарного запаса (работа с накопителем и складом).
• Контроль товарного вида продукции (в случае выявления несоответствий — комментарий с описанием).
• Проверка сроков годности.
• Заполнение опросных листов. Содержание опросников меняется ежемесячно, но характер вопросов примерно одинаковый: состояние оборудования, анонс маркетинговых инициатив и т.п.
• Проверка и актуализация ценников.
• Мониторинг цен Divage и конкурентов.
• Размещение POS-материалов, замена оборудования (при необходимости).
• Фотоотчет о проделанной работе.

Если возникает ситуация, которую мерч не может решить самостоятельно, он звонит из ТТ супервайзеру и эскалирует проблему. Центральный офис непрерывно курирует процесс работы команды и оперативно подключается при необходимости.

Фотоотчеты и собранные данные в режиме реального времени отправляются в «ST Чикаго», а оттуда — в Фотобраузер. Это разработанное нами расширение к SFA, которое позволяет оперативно управлять проектом. В Фотобраузере работают аудиторы, супервайзеры и менеджеры.

Задачи офисного персонала проекта Divage

• Аудит каждой фотографии по утвержденным критериям и предоставление консолидированной отчетности по итогам аудита.

• Оценка ситуации в каждом магазине и постановка задач на ТТ (с получением обратной связи и контролем исполнения).

• Сведение и формирование консолидированной отчетности по итогам работы полевого персонала (состояние оборудования, состояние товарного запаса, наличие тестеров, маркетинговые инициативы и так далее) 2 раза в месяц или по запросу.

• Предоставление оперативного доступа к фото/отчетам/аудиту с возможностью обратной связи (с гарантией достоверности данных).

Аудит визитов и постановка задач

Мерчандайзеры проекта Divage генерируют в месяц около 10 тысяч фотографий. Понятно, что заказчик не должен (и не хочет) отсматривать все эти снимки и выявлять узкие места. Поэтому аудит работы полевого персонала — на нашей стороне. Фотообраузер позволяет визуализировать ситуацию на полках и быстро и эффективно работать в режиме одного окна.  

После формирования выборки проверяющий приступает к аудиту визита в разрезе контракта. Он оценивает каждую фотографию и визит в целом по критериям, заявленным заказчиками.

Параметры оценки визита Divage

• Товарный запас

• Состояние оборудования

• Наличие тестеров

• Маркетинговые инициативы

• Соответствие авторизации

• Вид оборудования

• Аудит координат и времени в ТТ 

• Планограмма

К фотографии можно поставить задачу — на конкретного мерчандайзера или на торговую точку. Вообще, автоматическая постановка задачи к фотографии — ключевой в плане мерчандайзинга функционал. После заполнения обязательных полей и отправки, задача будет поставлена и зафиксирована в системе, а адресатам придет письмо с описанием и вложенной фото.

Отчетность: данные для заказчика

«Фотобраузер» — это терминальное приложение с доступом через интернет. Для персонала заказчика мы создаем отдельный личный кабинет. Здесь он видит консолидированную отчетность по итогам работы полевого персонала, которую мы формируем 2 раза в месяц (или по требованию).

За первый год сотрудничества с мерчандайзинговым агентством ЕЕХ Divage стал самым быстрорастущим брендом декоративной косметики в сети «Магнит Косметик». Кардинально поменялся уровень взаимодействия с сетью: к поставщику особое отношение и высокая степень лояльности.

Для демонстрации возможностей системы свяжитесь с Евгением Сафоновым.