В связи с ростом конкуренции все больше усилий производители направляют на выполнение стандартов мерчандайзинга и представленности. По сути, фокус конкуренции уже переместился в точку продаж, и качественный мерчандайзинг как никогда важен для обеспечения продаж. Выполняя проекты для наших клиентов, мы неоднократно отмечали снижение продаж качественного продукта из-за слабо организованного мерчандайзинга в точке. Самые распространенные недочеты в организации мерчандайзинга выглядят так:
-
Продукция располагается в зонах торгового оборудования, максимально удаленных от покупателей, или разбросана отдельными «фейсами» по стеллажам без представленности корпоративным блоком, или имеет недостаточную товарную массу (количество упаковок на полке) по сравнению с конкурентами и т.д. То есть стандарты мерчандайзинга отсутствуют или не выполняются.
-
Мерчандайзинг внедрен несистемно, с подачи сетевых клиентов, то есть там, где присутствует сотрудник от самой сети. Это приводит к недополученной выручке и прибыли.
Пример
Компания Star работает с сетевым клиентом «Магнит», общее количество точек, в которые отгружается продукция компании — 157. Мерчандайзеры работают в 15 сетевых точках (что составляет 9,5 % от общего числа точек), 10 из которых расположены в Краснодарском крае. Средняя выручка на точку с мерчандайзингом в год — 1 108 тыс. руб., то есть суммарная выручка в точках с мерчандайзингом 11 080 тыс. руб. В то же время, в Краснодарском крае есть 3 точки без мерчандайзера, в которых годовые продажи составляют 12 728 тыс. руб., 11 955 тыс. руб. и 23 342 тыс. руб. соответственно. Введение мерчандайзинга в эти три точки, очевидно, даст значительный прирост в продажах, который компания сейчас недополучает. Общее количество точек «Магнита», в которых продажи продукции компании больше 10 млн руб. — 21, в них также нет системной работы мерчандайзеров. Но внедрение системы мерчандайзинга должно проводиться в первую очередь в топ-точках по выручке.
Сейчас мы не будем подробно разбирать, из чего складываются стандарты мерчандайзинга — это тема отдельной книги, отметим лишь наиболее важные отчеты мерчандайзеров.
-
Позиционный отчет по наличию всей продукции на складе магазина. Базовый отчет, необходим для формирования заказа.
-
Отчет по выполнению стандартов мерчандайзинга. Отчет по стандартам выкладки отслеживается по фотографиям, включая снимки до и по окончании визита. Фото должны максимально четко отражать ситуацию на полке: расположение на торговом оборудовании, количество фейсов, товарную массу, ценник, дополнительные места продаж, наличие POS-материалов и соблюдение других важных стандартов мерчандайзинга.
Общая картина по представленности продукции в торговых точках складывается на основании еженедельного отчета супервайзера, который заполняется им во время ежедневных посещений точек. При наличии средств автоматизации возможно автоматическое формирование отчета по присутствию минимального ассортимента (MML) и представленности на основании данных, внесенных в систему мерчандайзерами.
