Начальная фраза о выгоде — в сфере FMCG инструмент установления контакта, когда торговый представитель в самом начале разговора упоминает о выгодах, которые его визит может принести клиенту. В отличие от фраз о выгоде, используемых на этапе предложения товара, начальная фраза о выгоде используется в ходе представления и встроена в высказывание о цели визита.
Примеры:
|
Высказывание о цели визита |
Начальная фраза о выгоде |
|
«Я пришел к вам пополнить запас нашей продукции и сделать интересное предложение, которое позволит сэкономить деньги и получить определенные выгоды». |
Упоминание об интересном предложении, экономии денег и выгодах. |
|
«Я пришел познакомиться с вами и обсудить возможность взаимовыгодного сотрудничества». |
Упоминание возможности взаимовыгодного сотрудничества. |
|
«Я пришел сделать заказ и рассказать о новом, но уже широко востребованном продукте нашей компании». |
Упоминание новизны и широкой востребованности продукта. |
Цели применения:
-
сделать цель визита интересной и интригующей для клиента,
-
настроить клиента на контакт,
-
сформировать готовность услышать коммерческое предложение.
Но достичь этих целей можно только при выполнении нескольких условий:
-
Выгоды в начальной фразе должны озвучиваться без привязки к конкретному товару или услуге, в цели визита не должно содержаться конкретного предложения. Не нужно говорить: «Я пришел предложить вам новый товар марки NNN» — это грубая ошибка торгового представителя. Предложение ложится на «неподготовленную почву» и с высокой долей вероятности обречено на отказ.
Если после начальной фразы о выгоде клиент хочет услышать коммерческое предложение, торговый представитель должен корректно остановить его: «Об этом я расскажу чуть позже, давайте сначала с вами посмотрим остатки товара и сформируем заказ».
-
Начальная фраза о выгоде должна быть правдивой, а последующие действия торгового представителя — соответствовать тому, что было озвучено в формулировке цели на визит.
-
Начальная фраза о выгоде должна легко восприниматься клиентом на слух, быть не слишком длинной и формулироваться не слишком шаблонным языком.
«Крючок внимания»
Аналогичный инструмент управления вниманием клиента — прием «крючок внимания». «Крючок» используется при переходе к презентации товара, когда торговый представитель упоминает выгоды коммерческого предложения.
Примеры:
«Я только что осмотрел магазин и увидел отличную возможность увеличить продажи марки NNN»,
«Есть очень простой способ увеличить прибыльность продажи этой категории товаров»,
«Я осмотрел выкладку и нашел хороший способ увеличить продажи на долгий срок»,
«У меня есть для вас предложение, которое позволит вам существенно сэкономить»,
«Хочу обсудить с вами одну идею, которая принесет существенную дополнительную прибыль и вам, и нам»,
«У нас появилась новинка, которая может значительно повысить оборот всей линейки» и т.д.
Какие цели достигаются:
-
Позволяет управлять вниманием клиента, включить его в ситуацию общения.
-
Формирует у клиента интерес, располагает выслушать коммерческое предложение.
-
Усиливает выгоды принятия предложения.
-
Обеспечивает запоминание клиентом сделанного ему предложения.
Как правило, выгоды, которые получит клиент, упоминаются в конце коммерческого предложения. С помощью «крючка» торговый представитель акцентирует внимание клиента на выгодах в начале разговора и заканчивает этими же выгодами. Так усиливается воздействие на клиента, задействуются эмоциональные механизмы принятия предложения. Но сказать о выгодах нужно разными словами.
Пример:
«Я только что осмотрел выкладку товара и увидел отличную возможность увеличить продажи марки NNN. Эта марка находится на самой нижней полке, отдельно от остальных наших марок. Если мы ее переместим к остальным, то сформируется корпоративный блок в едином цветовом решении, что повысит продажи марки NNN минимум на
Поскольку выгоды озвучиваются в начале и в конце коммерческого предложения, информация лучше запоминается.
Применение приема даст результат при соблюдении нескольких условий. Выгода, заложенная в основу «крючка», должна соответствовать:
-
Потребностям клиента.
-
Выгоде, содержащейся в коммерческом предложении.
...Один КАМ (менеджер по ключевым клиентам) имел обыкновение начинать переговоры в сетях с байером (закупщиком) с примерно такой фразы: «Здравствуйте. Я вам принес миллион рублей. Надо?» Если байер проявлял интерес (а всегда именно так и было), КАМ разворачивал свою логику: «Смотрите, у меня есть вот такой товар, он обладает примерно вот такой оборачиваемостью, на нем сможете сделать вот такую наценку, в первый месяц продадите вот столько штук, и вот ваш миллион прибыли. Вам это интересно?» Стоит ли говорить, что в компании этот КАМ был одним из наиболее результативных...
Источник: Энциклопедия продаж FMCG
