«Русская арматура»— Около 90% нашей продукции продается через розничные магазины, остальное идет на объекты массовой застройки в Москве и Санкт-Петербурге. Основной тренд отрасли — ведущие участники рынка заходят в соседние сегменты путем наращивания ассортимента. Плюс всеобщее увлечение снижением себестоимости для повышения конкурентности по цене.
В 2015 году мы особенно четко ощутили зависимость от покупательской способности: в среднем сегменте, где наши бренды всегда были сильны, нас серьезно потеснили конкуренты с более дешевыми предложениями. Но в следующем году нам удалось переломить ситуацию, и сейчас мы активно наращиваем объемы продаж.
— Что именно вы сделали?
— Мы проработали ассортимент: выбрали модели, которые явно проигрывали конкурентам по цене и продавались исключительно за счет бренда и маркетинговой поддержки. Провели акцию «Остатки выгодны и сладки», распродали и сняли эти модели с производства. Освободившиеся средства вложили в разработку и выпуск новых изделий. Некоторые из них поступили в магазины в конце 16-го года, и уже здорово поддерживают продажи, замещая и наш старый ассортимент, и, что самое приятное, продукцию конкурентов. Также запустили новый бренд в сегменте эконом. Смеситель, который стоит на полке около 1000 руб., очень неплохо воспринимается рынком.
— И продает себя сам?
— К сожалению, нет. Мы работаем с 52 дистрибуторами, подавляющее большинство из них — мультибрендовые компании. До 2014 года, пока мы наращивали пул партнеров, динамика нас устраивала: присоединился новый дилер — пошли продажи на новой территории. При этом представленность наших брендов была на уровне 20%. Когда покрытие по России достигло 100%, экстенсивный рост сменился органическим: мы росли только за счет рынка.
По нашим оценкам, при представленности на уровне 65-70% продажи удваиваются. В этом мы увидели огромный потенциал для развития.
— Увеличить представленность с 20 до 70%, когда все говорят о кризисе — цель амбициозная, даже дерзкая.
— На «старых схемах» такой рывок, конечно, не сделаешь, поэтому мы стали смотреть, как организованы продажи на высоконкурентных рынках. Да, частота покупки и оборачиваемость внутри магазинов в нашем случае существенно ниже, чем в FMCG: смеситель покупают в новостройку, при ремонте или при поломке старого. Зато нет сроков хранения. В остальном — сходств больше, чем различий. Поэтому мы стали внедрять стандарты FMCG, несколько их изменяя под специфику сантехнического рынка и нашего бизнеса. Пилотировали новые процессы в Москве и области, результаты нам понравились, и в 16-м году начали изменять систему продаж по всей стране.
Новые стандарты дистрибуции. Сопротивление
— В чем суть новой системы?
— Мы сохранили продажи через дистрибуторов — все заявки от торговых точек поступают напрямую в офис нашего партнера. И добавили команды торговых представителей. Наши «полевые» практически никогда не собирают заявки: их задача — повышение представленности за счет расширения ассортимента в магазинах и развития территории. Благодаря эффективной работе торговых представителей на территории продажи дистрибутора растут.
Мы хотим прийти к тому, что дистрибутор превратится в логиста в чистом виде. Да, мы продолжим обучать нашему продукту, предоставлять выгодные коммерческие условия, отсрочку платежа и так далее. Но при этом станем активно прорабатывать территории, чтобы наращивать клиентскую базу, увеличивать представленность, обеспечивать ротацию в магазинах.
— А где торговые представители — там автоматизация.
— Да. Поскольку систем автоматизации агентов для нашей отрасли нет, мы и тут обратились к опыту FMCG. C 2015 года мы работаем с «Системными Технологиями», уже подключили к системе «ST Чикаго» около 30 партнеров, 11 в процессе, еще 5 ждут своей очереди. Остальные слишком незначительны по покрытию территории. К концу года мы планируем завершить основную часть проекта.
— Как проходит внедрение?
— С технической точки зрения — достаточно спокойно. Тиражированием «ST Чикаго» и обучением дилеров занимается аутсорсинговая команда, обслуживающая нашу учетную систему.
Аналогичные проекты на нашем рынке никто не реализует, хотя рекламируют многие. И одних партнеров это пугает, у других уже был неудачный опыт работы с альтернативными системами. Собственники и службы безопасности опасались, что мы «сольем» или продадим информацию из учетных систем, начнем поставлять в точки самостоятельно или отдадим базу другому дистрибутору. Со схожими возражениями мы сталкивались при заключении дилерских контрактов, нам говорили: «вы нам сейчас дилерство даете, а через полгода у вас начнутся хорошие продажи и свою сеть откроете». Но мы 9 лет на рынке, и партнеров своих не обманываем. Мы даже не создаем дополнительную конкуренцию путем наращивания количества партнеров.
— Как удалось преодолеть эти возражения?
— В 2016 году мы подключили десять наиболее лояльных дистрибуторов, которые давно с нами работают и не боятся делиться информацией. Они и собрали сливки по территориям, где были введены первые торговые представители: годовой прирост у этих компаний достигал 300%.
Динамика присоединения партнеров нас не устроила, и мы стали продумывать новые условия.
Мы провели презентацию на годовой встрече с партнерами, и в январе к нам пришло много заявок: активность внедрения существенно возросла по сравнению с 2016-м, когда условия подключения были не такими выгодными для партнеров.
Сенсус на страже качества БД
— Уже можно говорить о результатах автоматизации?
— От ноля расти всегда легко. Наибольший эффект мы получаем в самом начале — как только внедряем систему. Буквально квартал-два, и эти результаты в финансах видны: объем продаж в среднем вырастает в полтора-два раза. Я считаю абсолютно эффективными вложения и временные затраты, которые мы произвели и продолжаем производить в эти программные продукты, в содержание и зарплаты сотрудников, которые их обслуживают.
— Хорошие показатели.
— Да, показатели нас очень радуют. Там, где такого повышения не происходит, обычно оказывается проблема в людях. На одной территории нам пришлось сменить дилера, в другом месте ввели еще одного партнера, потому что имеющийся дистрибутор не покрывает территорию. Опять же — это мы смогли выявить только с помощью «ST Чикаго».
Преодолев все возражения, мы сталкиваемся со следующей проблемой — низкое качество, «мусорность» баз данных, выгружаемых нашими партнерами. Идентифицировать то или иное юридическое лицо — такая головная боль. У торговой точки может быть несколько юрлиц для разных случаев, у одного юрлица — несколько магазинов, а в базе данных дилера это никак не отражено. Адреса, ИНН и другие данные часто отсутствуют или заполнены некорректно, и это тоже добавляет путаницы. Я уже не говорю про способы написания, а для любой программы учета ООО «Сантехника» и ООО Сантехника — это разные сущности. В итоге 200 ТТ в реальности превращаются в 600-700 ТТ в учетной системе. Сопоставить их бывает очень сложно.
— А еще клиентские базы данных постоянно изменяются. Кто отслеживает ситуацию на территориях?
— За качество информации отвечают «полевые» сотрудники. По новой точке, которая пришла от дилера, торговый представитель должен указать адрес, площадь, выставленные бренды, сделать фотографии. Если сенсуса по точке нет, товарооборот не записывается в отчет сотрудника и не позволяет выполнить или перевыполнить план на территорию. Когда точка описана и загружена в систему «ST Чикаго», продажи по этой ТТ начинают включаться в отчет торгового. Сотрудник оказывается самым заинтересованным лицом, он максимально быстро, в течение одной недели, проводит сенсус. Или выясняет необходимую информацию по телефону, если магазин расположен в другом городе, а задачу по описанию точки выполняет во время командировки.
Кроме этого, мы контролируем сенсус территории, представленность и посещения торгового. Аудитор через мобильное приложение «ST Мобильная Торговля» заполняет опросный лист, сверяет данные из программы с тем, что он видит. Этот способ для косвенной оценки работы торгового представителя и для дополнительного контроля представленности на территории мы планируем использовать и дальше.
Читайте в следующем номере продолжение статьи о проекте компании «Русская арматура», посвященное автоматизации торговых команд
