Правила продающей выкладки
Золотая полка. Нужно стремиться разместить продукцию в лучшем месте — на Золотой Полке. Это такое место на витрине, куда большинство покупателей бросают взгляд в первую очередь. Чем быстрее ваш продукт найдут, тем быстрее его приобретут. Если ваш продукт найдут прежде продукта конкурента, повышается вероятность, что купят именно его.
Золотая полка находится первой по движению, на уровне глаз покупателя, в предкассовой зоне. При этом она не загораживается продавцом. Для каждого продукта и для магазинов разных форматов существуют свои тонкости по размещению.
Доля полки. Чем больше места на полке занимает ваш продукт, тем выше вероятность, что приобретут именно его. Доля полки должна быть больше, чем доля рынка вашей компании на данной территории. Выполнение этого условия обеспечивает рост продаж. И наоборот: если ваша доля полки снижается, то ждите спада продаж.
Ценники. Должны быть понятными и читабельными, чтобы цена хорошо просматривалась. Не обязательно выводить каллиграфическим почерком цифры на ценнике, достаточно сделать это аккуратно.
Необходимо соблюдать коммуникацию цен. То есть ценник должен располагаться в зоне своего продукта: над или под ним, но не рядом с другим продуктом, чтобы не было путаницы.
Дополнительные места продаж
Чем чаще ваш продукт попадается на глаза покупателя, тем выше вероятность покупки. Поэтому необходимо искать дополнительные места продаж. Разместите ваш продукт где-нибудь еще, кроме стандартной полки.
Многие компании предоставляют торговое оборудование, которое можно использовать и как основное, и как дополнительное место продаж. Например, стеклянный прикассовый куб — основное место продаж жвачки. А холодильное оборудование — дополнительное место продаж для пива, водки или воды.
Для правильного размещения торгового оборудования работают похожие принципы, как для размещения продукции на витрине:
- Размещение на лучшем месте. Если несколько поставщиков предоставляют похожее оборудование, то ваше должно стоять на лучшем с точки зрения видимости месте. Помните о принципе Золотой Полки.
- Оптимальный размер оборудования. Для заданного типа торговой точки необходимо правильно выбрать размер оборудования. Этот принцип соотносится с принципом Доли полки. Размера оборудования должно хватать для поддержания нужного запаса продукта в торговом зале. Если запас у конкурента больше в час пик, то ваш холодильник может оказаться пустым раньше. Тогда вы потеряете часть объема продаж.
Полка. Разместите свой продукт в нескольких местах на полке. Поставьте одну позицию несколькими фейсами на самом верху витрины. В супермаркетах используйте торцы для создания дополнительной видимости.
Паллеты. В супермаркетах используйте паллетные выкладки в самых проходимых местах, например, на входе в торговый зал. Главное, чтобы паллетная выкладка размещалась до основного места продаж. Если покупатель уже положил ваш продукт в корзинку, вряд ли он станет его выкладывать, разве что за редким исключением.
Смежный ассортимент. Я уверен, что вы часто видели, как в сырной витрине предлагают покупателю несколько сортов вина. Или соусы и специи в мясном отделе. Подумайте, где можно разместить ваш продукт, чтобы его приобретали дополнительно к другому товару.
POS материалы
Разместите в торговом зале или на входе в магазин нужные рекламные материалы. Выделите полку шелф-токером. Если это возможно, используйте фирменные ценники.
Во время проведения акции разместите плакат с условиями: для информирования и продавцов, и покупателей. Плакат и сам по себе создает дополнительный импульс для покупки. Ничто не должно пылиться в машине. Пусть рекламные материалы работают в торговых точках, пока вы находитесь где-то еще.
Если вашу рекламу снимает конкурент — не опускайте руки. Повесьте снова, пусть знает, кто хозяин положения в точке.
Лично я, да и многие мои коллеги, при выезде в поля в первую очередь обращаем внимание на размещение рекламы. Это фирменный знак торгового представителя. Если реклама в точках есть, значит, торговый работает хорошо. Если рекламы нет или она старая и потрепанная, то торговый представитель расслабился. Поддерживайте актуальность рекламных материалов и следите за их внешним видом. Старую потрепанную рекламу лучше снять и заменить на новую.
