Mondelez. Телеселинг для сокращения затрат на обслуживание канала

О компании

Mondelez International — один из мировых лидеров в производстве снэков, бисквитов и кондитерских изделий. Компания занимает первое место в мире по бисквитам и второе по шоколаду и жевательным конфетам. В России представлены международные бренды Oreo, Toblerone, Cadbury и локальные — Alpen Gold, Barni, BaRRaQue, De Roll.

Россия входит в бизнес-юнит Eastern Europe и играет значительную роль в объёме продаж кластера. Традиционная розница является стратегически важным каналом: именно здесь компания искала возможности для снижения издержек без потери объёма продаж.

Вызовы и цели проекта

Стагнирующий канал традиционной розницы и рост операционных издержек

Традиционная розница — дистрибьюторский канал без активного роста, характерного для сетевого ритейла. Снижение объёмов продаж в канале при сохранении высокой стоимости физических визитов торговых представителей делало канал всё менее маржинальным.
Дополнительной проблемой было низкое качество клиентской базы: часть торговых точек в маршрутах была неактивна или закрыта, что создавало скрытые издержки. Отсутствие прозрачного контроля OTIF не позволяло системно оценивать качество работы дистрибьюторов с территорией.

Цели проекта:

• Снизить стоимость обслуживания традиционной розницы без потери объёма продаж.
• Сформировать гибридные команды продаж: торговые представители + телеселлеры.
• Очистить и актуализировать клиентскую базу через обратную связь от телеселлеров.
• Внедрить OTIF как инструмент контроля качества сервиса дистрибьюторов.

Решения и используемые продукты

Для реализации проекта внедрён модуль «ST Телеселлер» на базе платформы «ST Чикаго». Система обеспечивает единый контур для телеселлера: клиентская база, история продаж, оформление заказов и IP-телефония интегрированы в одном интерфейсе. Аутсорсинговые колл-центры также работали через «ST Телеселлер», что обеспечило единую отчётность и контроль по всем моделям.

Телеселлинг: гибридная модель продаж

Компания протестировала две модели: in-house (телеселлеры на базе дистрибьютора) и аутсорсинг (внешний колл-центр). По итогам пилота выбрана модель in-house: телеселлер работает в одной команде с торговым представителем под единым супервайзером, объём продаж телеселлера полностью засчитывается в KPI торгового.
Ключевое условие успеха — синхронизация маршрутов: визиты торгового и звонки телеселлера чётко разнесены по неделям, чтобы исключить пересечения. Торговый представитель предварительно собирает контакты ЛПР и готовит точку к работе с телеселлером.

OTIF: контроль качества сервиса дистрибьюторов

Система «ST Чикаго» автоматически сравнивает данные по заказам и отгрузкам дистрибьютора и оценивает два показателя: On-Time — своевременность доставки, In-Full — полнота доставки. Производитель получает аналитику проседающего показателя в разрезе сетей, дистрибьюторов, ответственных лиц и товаров. OTIF включается в систему мотивации дистрибьюторов: бонус начисляется с учётом качества работы с территорией.

Этапы реализации

1. Пилот (~6 месяцев). Тестирование двух моделей (in-house и аутсорс) на выбранных территориях, отработка KPI телеселлеров, синхронизация маршрутов торговых и телеселлеров, классификация клиентской базы на два кластера.
2. Выбор модели и подготовка к ролауту. По итогам пилота выбрана модель in-house, определён список топ-10 дистрибьюторов с достаточной клиентской базой (700–1000 ТТ) для запуска.
3. Ролаут на крупнейших партнёров. Поэтапное подключение топ-10 дистрибьюторов по всей России, загрузка актуализированных контактов ЛПР, настройка маршрутов через «ST Телеселлер».
4. Внедрение OTIF-контроля. Настройка автоматического расчёта показателей On-Time и In-Full, включение OTIF в KPI дистрибьюторов, запуск аналитики по проблемным территориям.
5. Расширение и развитие. Дополнительный ролаут в 2021 году, параллельное развитие B2B-инструментов: маркетплейс для торговых точек и портал самообслуживания для дистрибьюторов.

Результаты

По итогам пилота и ролаута компания зафиксировала:

• удержание объёма продаж в канале — ни по одной из территорий не зафиксировано негативного тренда;
• сокращение стоимости обслуживания канала в 3 раза: телефонный звонок против физического визита;
• очистку и актуализацию клиентской базы — выявлены неактивные точки и случаи подмены типов ТТ;
• классификацию клиентской базы на два рабочих кластера: Special (АЗС, алкофудсторы, сети питания) и Regular (киоски, павильоны, фудсторы);
• прозрачный OTIF-контроль дистрибьюторов с автоматической аналитикой отклонений.