«Штрих-Кот»: особенности мерчандайзинга гастрономии
Почему растет роль мерчандайзеров в продуктовом ритейле, зачем нанимать сторонних мерчей и почему совмещенный мерчандайзинг — это нестрашно. Рассказывает Игорь Горелик, коммерческий директор маркетингового агентства «Штрих-Кот».
Компания: маркетинговое агентство «Штрих-кот»
Профиль: комплексное сопровождение товаров и управление каналами дистрибуции
Заказчики: поставщики продукции FMCG в торговые сети
SFA-система: ST-Mobi.com
Конкуренция вынуждает продуктовый ритейл постоянно искать, тестировать и внедрять инновации. Изменения затрагивают не только продажи и клиентский сервис, но и большинство внутренних процессов. А это влияет на подходы к мерчандайзингу.
Ключевые процессы, повлиявшие на рост роли мерчандайзинга:
Поставка товаров через распределительные центры (РЦ)
Пока поставщик сам организовывал доставку, у него накапливались данные об отгрузках в каждую точку. Это позволяло отслеживать, анализировать и инициировать заказы. Переход на поставки через РЦ упростил логистику и документооборот для всех участников процесса. Но при этом поставщик потерял аналитику по вторичным продажам. Сегодня он не видит, сколько товара поставлено в каждый магазин и не понимает причины динамики продаж. Единственным источником объективной информации для поставщика становятся мерчандайзеры.
Формирование заявок через автозаказы
Раньше поставщик мог влиять на объем заказа через менеджеров и торговых представителей, сейчас заявки формируются автоматически. С одной стороны, это освобождает ресурсы производителя и сети, с другой — порождает проблему виртуального стока. Фактические и компьютерные остатки нередко расходятся (пересортица, воровство, порча, программные ошибки и т.д.), что приводит к недопоставкам и потерям в реализации. В некоторых гипермаркетах около 70% задач мерчандайзера связаны с отслеживанием соответствия виртуальных и фактических стоков.
Акционная активность
Доля продаж по промо в крупнейших категориях перевалила за 50% и продолжает расти. Как только поставщик запускает акцию, увеличивается нагрузка на сотрудников торговых точек. Нужно организовать дополнительные места продаж, напечатать и разместить новые ценники, чаще выкладывать акционный товар, формировать дополнительные заказы и т.д. Штатный персонал супермаркетов и гипермаркетов, как правило, перегружен. Если не привлекать дополнительные «руки», покупатели будут ходить мимо пустых и полупустых полок, а производитель не получит запланированного прироста продаж.
По нашей статистике, от 50 до 80% подготовки и выкладки продукции в гипермаркетах «де факто» осуществляется сторонними мерчандайзерами. Компании, умеющие работать с этим инструментом, получают конкурентное преимущество. Остальные теряют оперативность выкладки/ротации и в итоге — продажи.
В связи с бурным развитием modern trade меняются задачи, которые поставщик ставит перед мерчандайзерами. Мы выделяем три составляющие, которые востребованы сегодня в продуктовом ритейле:
Функциональная или «ручная» работа: выкладка, ротация, проверка сроков годности, размещение ценников, POSM и так далее.
Информационная: сбор данных, нужных поставщику для принятия решений. Как правило, это остатки, out-of-stock, поставки, сроки годности, маркетинговая активность конкурентов. Сюда же мы относим решение задач и устранение замечаний поставщика в конкретной точке.
Коммуникационная: переговоры с руководителями отделов/менеджерами об объемах поставок, расширении выкладки, дополнительных местах продаж и т.д.
На наш взгляд, существует два уровня управления каналами дистрибуции. Верхний — заключение договоров, управление ассортиментом, ценами и скидками. И нижний — управление продажами в торговых точках. Мерчандайзинг — единственный инструмент, который позволяет работать на нижнем уровне. Это кропотливый труд, но в нем заключен большой потенциал.
Форматы мерчандайзинга зависят от категории торговой точки. В супермаркетах, как правило, работают мобильные (визитные) мерчандайзеры: они заполняют анкеты, мерчат полки и идут в следующий магазин. Большинство гипермаркетов, особенно отделы гастронома, обслуживаются стационарными мерчами.
«Стационары» должны находиться в магазине постоянно: довыставлять товар, общаться с менеджерами и «отлавливать» поставки. Обслуживание одного проекта занимает около двух часов, остальные задачи «размазаны» по рабочему дню. Содержать в штате такую единицу невыгодно, поэтому большинство поставщиков передают стационарный мерчандайзинг на аутсорсинг.
В агентствах нагрузку распределяют так, чтобы сотрудник обслуживал в одной точке товары нескольких производителей. Этот формат называется совмещенным мерчандайзингом.
У наших новых заказчиков бывают опасения, что такой подход спровоцирует конфликт интересов. Например, что мерч расширит полочное пространство одной компании за счет других. Но мерчандайзер — это достаточно технический инструмент: ничего расширять по собственной инициативе он не станет.
Скоропорт, сыры, молочные продукты, мясо и весовой товар требуют деликатного и тщательного сопровождения. Мы стараемся, чтобы до 80% времени мерч занимался непосредственно полкой. Остальные задачи ложатся на супервайзера: он распределяет проекты и ставит конкретные задачи своим сотрудникам, взаимодействует с персоналом сети и с заказчиком. На супервайзера приходится 15-16, максимум 20 магазинов.
Мы придерживаемся стратегии использования максимального числа сотрудников в ТТ. Например, в гипермаркете может быть до 6 мерчей, которые обслуживают наши проекты. Это позволяет быть более мобильными, быстро ротировать и добавлять проекты. Иногда замена уволившегося мерча занимает 20 минут — столько времени требуется на перераспределение его задач.
Мы работаем в 92 городах, включая Москву и Санкт-Петербург, наши мерчи собирают огромный объем информации. Вручную консолидировать и обрабатывать такие потоки данных невозможно. К сожалению, большинство SFA-систем на рынке «заточены» под производителей и не позволяют решать специфические задачи агентств.
Критерии выбора поставщика SFA для мерчагентства:
Возможность разделять проекты
Мерчандайзер агентства заносит данные сразу по нескольким проектам. Система должна автоматически разносить информацию по клиентам, разграничивая отчетность и области видимости.
Гибкость к дополнительным задачам
На любом из проектов может потребоваться кастомизация. Поэтому мы искали систему, которую можно при необходимости адаптировать под заказчика
Оперативная техподдержка
Клиенты хотят получать информацию с полей как можно быстрее и выставляют жесткие дедлайны. Потеря данных всего одного сотрудника может привести к потере всего проекта. Поэтому у мерчандайзера должна быть возможность связаться с разработчиками и быстро разобраться с ошибками приложения или оборудования.
Низкие требования к оборудованию
У наш большой штат, многие сотрудники работают на личных мобильных устройствах. Мобильное приложение для мерчей должно легко устанавливаться и быть совместимым с большинством моделей планшетов/смартфонов.
Стоимость
Число мерчандайзеров, которых мы привлекаем на разные проекты, постоянно меняется. Покупка лицензий в такой ситуации не оправдана, хотелось найти сервис с оплатой по факту использования приложения.
Система ST-Mobi.com подошла по этим критериям больше всех решений, которые мы рассматривали и тестировали.
Первые 5 лет мы зарабатывали репутацию. И до сих пор сталкиваемся с негативом потенциальных заказчиков: у многих есть опыт, когда агентства плохо мерчили или совсем не ходили в торговые точки. Ломать такое представление, показывать, что мы честно относимся к работе — достаточно непросто: качество работы агентства сразу не определишь. А иногда контроль агентства требует таких же ресурсов времени и денег, сколько и само обслуживание, не все к этому готовы. В этом здорово помогают автоматизированные системы.
Автоматизация упростила наши внутренние процессы: не нужно нести на маршрут кучу анкет, а потом заполнять бумажные или электронные таблицы. Сейчас мерчи вносят все данные непосредственно в торговых точках. При этом мы всячески приветствуем дополнительный автоматизированный контроль. Фотоотчеты, которые клиент получает практически в онлайн-режиме, GPS-система, которая показывает, где находится сотрудник — это нам в плюс. Чем более уверен наш партнер, что работа ведется, тем спокойнее нам.
Важные для агентства преимущества ST—Mobi.com:
Фотоотчеты составляют 80% всех данных, они востребованы у клиентов как инструмент контроля и управления. Система позволяет создавать, пересылать и хранить снимки в каталогах. Альтернативные способы — пересылка через WhatsApp или почту — очень сложны и не дают каталогизации.
В ST-Mobi.com стоит запрет на подлог фотографий и координат. Наши партнеры уверены, что в отчетах о проделанной работе указаны фактические данные. И это существенное конкурентное преимущество по сравнению с теми агентствами, которые не могут этого предоставить.
Контроль остатков. Раньше оператор звонил мерчандайзеру, тот диктовал ему какие-то цифры, оператор вносил данные в табличку и отправлял ее клиенту. Теперь из цепочки исключили оператора, то есть появилась возможность сократить единицу. Мерч заполняет всё в приложении, и данные отправляются в систему автоматически. Возросли корректность данных и удобство ввода информации.
Цели партнера становятся нашими целями — это единственно возможный подход. В его пользу свидетельствует тот факт, что в нашей компании наименьшая текучка среди партнеров — мы работаем с компаниями по 5-10 лет. На рынке мерчандайзинга это редкость. Конечно, мы конкурируем с другими агентствами, но опосредованно. Чем лучше и правильнее мы отрабатываем проекты, тем больше у нас конкурентных преимуществ.
