«Русская арматура»: сантехника как FMCG
«Русская арматура»— Около 90% нашей продукции продается через розничные магазины, остальное идет на объекты массовой застройки в Москве и Санкт-Петербурге. Основной тренд отрасли — ведущие участники рынка заходят в соседние сегменты путем наращивания ассортимента. Плюс всеобщее увлечение снижением себестоимости для повышения конкурентности по цене.
В 2015 году мы особенно четко ощутили зависимость от покупательской способности: в среднем сегменте, где наши бренды всегда были сильны, нас серьезно потеснили конкуренты с более дешевыми предложениями. Но в следующем году нам удалось переломить ситуацию, и сейчас мы активно наращиваем объемы продаж.
— Что именно вы сделали?
— Мы проработали ассортимент: выбрали модели, которые явно проигрывали конкурентам по цене и продавались исключительно за счет бренда и маркетинговой поддержки. Провели акцию «Остатки выгодны и сладки», распродали и сняли эти модели с производства. Освободившиеся средства вложили в разработку и выпуск новых изделий. Некоторые из них поступили в магазины в конце 16-го года, и уже здорово поддерживают продажи, замещая и наш старый ассортимент, и, что самое приятное, продукцию конкурентов. Также запустили новый бренд в сегменте эконом. Смеситель, который стоит на полке около 1000 руб., очень неплохо воспринимается рынком.
— И продает себя сам?
— К сожалению, нет. Мы работаем с 52 дистрибуторами, подавляющее большинство из них — мультибрендовые компании. До 2014 года, пока мы наращивали пул партнеров, динамика нас устраивала: присоединился новый дилер — пошли продажи на новой территории. При этом представленность наших брендов была на уровне 20%. Когда покрытие по России достигло 100%, экстенсивный рост сменился органическим: мы росли только за счет рынка.
По нашим оценкам, при представленности на уровне 65-70% продажи удваиваются. В этом мы увидели огромный потенциал для развития.
— Увеличить представленность с 20 до 70%, когда все говорят о кризисе — цель амбициозная, даже дерзкая.
— На «старых схемах» такой рывок, конечно, не сделаешь, поэтому мы стали смотреть, как организованы продажи на высоконкурентных рынках. Да, частота покупки и оборачиваемость внутри магазинов в нашем случае существенно ниже, чем в FMCG: смеситель покупают в новостройку, при ремонте или при поломке старого. Зато нет сроков хранения. В остальном — сходств больше, чем различий. Поэтому мы стали внедрять стандарты FMCG, несколько их изменяя под специфику сантехнического рынка и нашего бизнеса. Пилотировали новые процессы в Москве и области, результаты нам понравились, и в 16-м году начали изменять систему продаж по всей стране.
