Nielsen: как вывести новинку на рынок и не провалиться
Ежегодно в категории FMCG-товаров появляется более 40 тысяч новых SKU, однако половина из них вскоре исчезает с полок. Как избежать ошибок на старте, рассказывает руководитель практики запуска новых продуктов Nielsen Россия Елена Самохина.
В чем причина жесткого рыночного отбора? Во-первых, далеко не все новинки представляют собой то, что мы понимаем под этим словом. Например, производитель меняет объем или материал упаковки, расширяет линейку за счет добавления в нее новых вкусов. Суть остается прежней, однако запуск позиционируется именно как новинка.
Во-вторых, большинство новинок не нужны людям. Расширение портфеля вкусов или добавление каких-то элементов может быть интересно с точки зрения маркетологов, но потребители не видят в них практической пользы. Такая новинка вряд ли увидит достаточный уровень продаж в первый год жизни. Несмотря на это, аналитики наблюдают переизбыток новинок даже в портфеле одного производителя.
На самых ранних стадиях развития продукта решающую роль играют два компонента: уникальность и наличие потребности в продукте у покупателей. На первой стадии воронки необходимо определить степень новизны с точки зрения потребителя и релевантность продукта.
У производителя могут быть разные подходы. Например, он может начать с определения ниши или с ответа на глобальные вопросы:
Компании-новаторы думают не только о свободной нише, но и о том, кто и почему не потребляет продукт, чего не хватает аудитории. Не так давно оказалось, что есть целая категория товаров, которую можно выпускать без глютена и тем самым расширить свою аудиторию. С другой стороны, фантазии — это прекрасно, но должны быть и производственные мощности для выпуска «товара мечты».
Определившись с нишей, стоит задать вопросы: куда мы хотим выйти? хотим ли мы расширить функционал/аудиторию/ситуацию потребления? Чем больше разных идей, тем выше шансы на успех (чисто статистически). Когда идей не 3, а 20, 30 или 40, производитель может оценить самые разные варианты и спецификации.
Найти незанятые ниши несложно, многие открытия лежат на поверхности и связаны с нашим темпом жизни. Существует спрос на удобное потребление на ходу, что требует изменения форматов, в том числе, способов потребления. Так сформировался целый комплекс предложений вокруг food категории: различные сервисы для заказа готового питания, доставки и т.д.
Второй тренд связан со здоровьем и экологичностью. Из последнего: если раньше потребители стремились исключить что-либо (жир, сахар, ГМО, красители), то теперь набирает популярность тренд на добавление чего-либо — белков, пробиотиков, аминокислот.
Инновации приветствуются в категории средств для ухода — крема, лосьоны, шампуни — поскольку все девушки мечтают быть еще красивее. В данной категории очень важно подкреплять инновации фактом доверия, потому что просто рассказать о новом ингредиенте или эффекте недостаточно.
При запуске продукта надо обязательно «прощупать почву» и узнать мнение реальных потребителей с учетом региона, куда планируется выводить новинку. Дальше предстоит выбрать: на какой ингредиент сделать акцент, как назвать, как доказать преимущества продукта. Здесь хорошо работает методология эволюционных алгоритмов, которые позволяют выявлять оптимальные сочетания.
На следующем этапе концепция оценивается на предмет вероятности успеха и первоначального прогноза продаж. Тут производитель уже может понять, достигнет ли он плана продаж при имеющихся бюджетах и при такой концепции запуска.
Следующий момент. Концепция — это обещание, которое мы даем потребителю. Если это обещание не выполняется на этапе продукта, то повторной покупки не будет. Шансы достичь успеха на рынке у такой новинки — всего 5%. Формула крема может быть хорошей, но если она не дает заявленного эффекта молодости за два часа — потребитель как минимум разочаруется и откажется от повторной покупки, как максимум — снизится его лояльность к бренду.
Третий, последний этап — внедрение продукта на рынок. Важно рассказать о своем продукте, обеспечить качественную и постоянную маркетинговую поддержку, выстроить дистрибуцию.
Исследования говорят, что новинку надо поддерживать и в первый, и во второй год жизни. В первый год нельзя достигнуть максимума пенетрации и узнаваемости. И когда новинки «бросают» ко второму году, мы видим падение продаж. И новинки, которые были бы успешны, нужны и релевантны, уходят с рынка.
С новинкой можно продолжать работать в течение двух лет, просто на разных стадиях изменяются различные элементы. Nielsen как компания, которая занимается тестированием новых запусков, может порекомендовать либо изменить концепцию восприятия, либо поработать с маркетинговыми бюджетами, если восприятие хорошее, но объективно не дотягивает до ожиданий потребителей.
Допустим, продукт выходит на рынок, появляется в магазинах, но уровень продаж неудовлетворительный. В таком случае производитель может работать с маркетинговой коммуникацией и каналами: рекламой, промоакциями, выкладками и другими активностями.
Продуманный промокалендарь для новинки — один из ключевых элементов в стратегии ее запуска. Нужно ли промо с самого начала? Это зависит и от стратегии, и от конкурентного окружения. Такие факторы необходимо учитывать, в том числе, когда новинка вводится в уже существующий портфель. Здесь важно не навредить собственным продажам, но добавить инкрементальности.
Когда мы говорим о новинках с уникальными характеристиками, то их чувствительность к цене гораздо меньше. Пример уникального продукта — электрическая пилка Scholl, появившаяся на рынке три года назад. Она стоит в 10 раз дороже, чем пемза, которая используется для этих же целей. Но Reckitt Benckiser позиционировал Scholl как альтернативу салонному педикюру. Люди охотно платили деньги, чтобы получить тот результат, который им обещали, и новинка заняла свою нишу.
Упаковка — один из важнейших элементов запуска, потому что выбор в большинстве категорий осуществляется около полки. Основная масса покупателей узнает о новых продуктах в магазине, человек принимает решение около 4−6 секунд.
Какой должна быть упаковка:
За каждой новинкой стоят инвестиции, вывести универсальную формулу успеха невозможно. Размер вложенных средств зависит от того, есть ли у компании производственные мощности, собственные лаборатории и т.д.
Потенциальный возврат инвестиций лучше оценивать на раннем этапе, до вывода новинки на рынок. Здесь играет роль совокупность факторов — как воспринимается новинка на рынке, сколько производитель готов вложить в маркетинг. В первый-второй год жизни уже понятно, стоит ли корректировать бюджеты или можно подождать с запуском. Случается, что компании откладывают выход новинки, ждут несколько лет, проводят повторное тестирование и понимают, что, наконец, время пришло.
Источник: Sostav
