Что такое Minimum Must List и как его считать

MML (Minimum Must List, ММЛ) — это минимальный обязательный ассортимент: список товаров, которые должны присутствовать в торговых точках определённого типа. Крупные производители используют MML, чтобы контролировать наличие ключевых SKU на полке и мотивировать полевой персонал продавать нужный ассортимент. Разберём, как формируются цели по MML, как считать его выполнение и почему агрегация результатов по времени, продукту и клиенту на практике сложнее, чем кажется на первый взгляд.

Крупные производители обычно имеют обширный ассортимент. Очевидно, что он не может быть представлен полностью в каждой торговой точке, особенно если эта точка небольшая. Возникает задача определить минимальный обязательный ассортимент — это список товаров, которые должны присутствовать в магазинах того или иного типа. Обычно MML определяется для мест продаж, сгруппированных по какому-либо признаку: типу торговой точки, каналу продаж, географии. При формировании MML компании, как правило, ориентируются на объём продаж или маржинальность, но могут быть и другие соображения.

Компания хочет, чтобы продукт постоянно присутствовал на полке, и торговому персоналу ставится цель: продать как можно больше товара из MML. Но отчёт о продажах покажет только факт отгрузки в торговую точку. Поэтому под фактической продажей надо подразумевать не одну, а несколько отгрузок данного товара в торговую точку в месяц, особенно для продукции с короткими сроками годности. И наоборот, если срок годности у продукта длительный, а оборачиваемость низкая, отгрузку, осуществлённую в прошлом месяце, можно засчитывать как фактическую продажу в месяце текущем.

«Побочный эффект» внедрения MML — это плавная ротация ассортимента: торговому представителю выгоднее продавать продукты из MML, так как за это он обычно получает дополнительный доход. Товары, не входящие в список, начинают меньше продаваться и могут через некоторое время исчезнуть из ассортимента компании. Иногда именно для этого внедряется MML. Но когда преследуется другая цель, нужно помнить об этом.

Цели по MML

Цели по MML выставляются по трём основным измерениям планирования: «время», «продукт», «клиент». Каждое измерение может определяться на разном уровне детализации. Чаще всего цель по MML выбирается для каждого канала или типа торговой точки, иногда добавляется регион или филиал. По измерению «время» обычно берётся относительно длительный интервал: от месяца до года. По «продукции» иногда рассматриваются группы продуктов, но чаще рассматриваются непосредственно продукты. На детализацию целей напрямую влияет и то, как часто пересматриваются остатки в каждой точке: нюансы такого учёта разбираем в статье об управлении запасами.

Приведём простой пример. Цели задаются по каждому продукту и по типам торговых точек. Единица в таблице ниже означает, что продукт обязательно должен быть в точке указанного типа (это и есть цель), ноль означает, что это не обязательно.

Отчеты об MML

Цели по MML могут быть отнесены к каждой конкретной торговой точке. В этом случае процент выполнения MML считается как отношение количества проданных в данную точку продуктов из её списка MML к количеству всех продуктов в списке MML данной точки. Например, если в гастрономах должно продаваться 8 продуктов, а в гастрономе «Весна» были проданы только яблоки и абрикосы, то выполнение MML для этого конкретного гастронома составляет 25%.

Самые сложные вопросы при расчёте MML — это вопросы агрегации и клиентской базы, к которой применяется расчёт. Какие торговые точки нужно брать при расчёте MML, например, за текущий месяц? Сначала кажется, что ответ очевиден: те, которые брали продукцию в этом месяце. Однако при таком подходе могут возникнуть некоторые проблемы.

Пример. В некоторой области есть 1000 торговых точек. Первый день нового месяца — это суббота. Обычно в субботу бывает мало заказов, и мы предположим, что только один из тысячи магазинов заказал продукцию в первый день месяца, но зато сразу весь список MML. Выполнение MML в этом случае будет 100%, так как мы берём для расчёта только этот магазин. На следующий день продукцию взял ещё один магазин того же типа, но не из списка MML. Теперь выполнение равно уже 50%. Наконец, в понедельник, третий день месяца, продукцию купили все остальные магазины, и при этом только некоторые товары из списка MML. Выполнение MML упадёт почти до нуля. Естественно, такая динамика покажется странной: 100%, 50%, 1%.

Решение. Что делать, чтобы избежать такой ситуации? Если в качестве начальной базы торговых точек использовать магазины, уже бравшие продукцию, то с начала месяца выполнение MML будет низким, но со временем будет только расти. Но у такого подхода также есть минус: магазины, которые брали продукцию компании в прошлом месяце, но затем перестали её покупать или закрылись, будут попадать в расчёт MML и уменьшать его выполнение. Более правильным представляется административный вариант решения: оставив методику расчёта без изменений (то есть только по активным в текущем периоде магазинам), нужно запретить свободный доступ к отчёту о выполнении MML до определённого момента, а ещё лучше рассылать его пользователям по определённым дням, начиная со второй половины месяца. С похожим перекосом от неудачного момента запуска сталкиваются и в трейд-маркетинге: как автоматизация помогает его избежать, показываем в материале про акции в управлении.

Измерение «клиент»

Подход к агрегации по торговым точкам может быть разным. Один из вариантов — это взять среднее значение. Например, в магазине «Весна» MML 25%, а в супермаркете «Лето» 75%. Среднее выполнение 50%. Представим, как это выглядит на практике. В небольшом городке находится всего две торговые точки. Одна из них — это крупный супермаркет, целевой список MML для которого состоит из 100 позиций. Вторая — это небольшой ларёк, список MML для него состоит всего из 1 продукта. В ларёк продан 1 продукт (выполнение MML равно 100%), и в супермаркет тоже продан всего один продукт (выполнение MML равно 1%). Среднее значение MML 50,5%. Очевидно, такой подход некорректен.

Более правильно (и просто) считать средневзвешенный процент, учитывающий размеры торговой точки. Вычисляя MML для нескольких торговых точек, мы сумму фактически проданных продуктов делим на сумму продуктов целевых. В нашем примере он будет считаться так:

(1+1)/(1+100)×100% = 1,98%

Иными словами, для агрегации MML по торговым точкам суммарное количество продуктов из целевого списка MML, проданных в несколько магазинов, нужно поделить на суммарное количество продуктов, присутствующее в целевых списках MML для этих магазинов. Причём под термином «суммарное» понимается именно сумма продуктов в списках, а не количество уникальных продуктов. Например, если нас интересует показатель выполнения MML, агрегированный по двум точкам одного типа, список MML для каждой из которых состоит из 10 (естественно, одинаковых) продуктов, то суммарное количество будет равно 20.

Основной принцип агрегации MML по всем измерениям можно кратко сформулировать так: сумма фактов делится на сумму планов. Этот же принцип работает и при агрегации по времени: рассмотрим её подробнее.

Агрегация по периодам времени

Если мы анализируем небольшой период, например один месяц, то логично суммировать ежедневные фактические продажи и полученную сумму делить на целевой список данного месяца. Однако на более длительном интервале брать в качестве факта все проданные за это время продукты некорректно: тогда выполнение MML со временем будет только увеличиваться.

Если в списке MML 10 продуктов, за первый месяц из этого списка продано три продукта, а за второй месяц продано ещё три, но уже другие, то в каждый месяц по отдельности выполнение MML составит 30%. Но поскольку за два месяца было продано шесть продуктов из списка, то при таком методе расчёта суммарное выполнение MML будет равно 60%. Очевидно, что это неправильно.

При агрегации по длительным временным периодам следует вернуться к основному принципу: сумму фактических списков за разные периоды делить на сумму целевых списков. В нашем примере это будет 6/20, то есть те же 30%. Вопрос лишь в том, какой период считать коротким и какой длинным. Это решение каждой компании, которое зависит от сроков годности выпускаемой продукции. Нам представляется логичным коротким периодом считать всё, что меньше месяца. Но никто не запрещает брать вместо месяца и большие периоды, например, квартал.

Теперь представим, что за рассматриваемый период цели по MML поменялись. Для простоты будем считать, что меняться они могут только на границе нашего «короткого» периода (будь то месяц, квартал или другой интервал). Если бы это было не так и, например, до середины месяца список целевых продуктов был бы один, а после становился другим, это сильно усложнило бы жизнь. Но обычно необходимости в такой резкой смене целей нет. А раз так, то мы делим сумму фактических списков за разные периоды на сумму целевых списков (которые теперь тоже будут разными).

Например, у нас есть три торговые точки: гастроном «Весна», кафе «Заря» и супермаркет «Лето». Сравнив цель с фактом, легко увидеть, что на детальном уровне итоговый процент считается как отношение суммы всех фактических продаж (13) к сумме всех трёх целевых списков (22).

Дополнительные критерии

Иногда в качестве критерия оценки внедрения обязательного ассортимента вместо показателя MML используют производный показатель — это процент точек (от общего планового числа), внедривших MML полностью (или на определённый процент). Так можно выводить в отчёт дополнительную информацию, помогающую торговому персоналу достигать поставленные задачи:

• Объём продаж по продуктам, входящим в план MML: а также его отношение к объёму продаж всех продуктов.
• Дефицит до выполнения плана: количество продуктов, которого не хватает для того, чтобы MML был выполнен полностью (или на заданный процент). Этот показатель в общем случае определён только для одной торговой точки и не агрегируется. Например, есть 2 торговые точки, список MML для каждой из которых состоит из 100 продуктов. В каждую нужно продать по 80 продуктов (выполнить MML на 80%). В первую на сегодня продано 70 продуктов из планового списка, а во вторую всего 40. Для первой точки не хватает 10 продуктов, для второй не хватает 40 продуктов. Однако нельзя сказать, что всего не хватает 50: если продать все 50 во вторую точку (выполнить MML на 90%), в первой точке всё равно будет не хватать 10 продуктов. Показатель аддитивен только тогда, когда целью является 100% выполнения плана.
• Общее количество торговых точек, входящих в план MML.
• Количество торговых точек с хотя бы одной продажей из списка MML.
• Количество уникальных продуктов, которые входят в план MML.
• Количество уникальных продуктов с продажами из плана MML.

Все указанные выше показатели должны изменяться в зависимости от фильтров, применённых к измерению «продукт». Другими словами, если выбрать только одну товарную категорию, все вычисления должны быть проведены так, как будто других продуктов у компании нет.

Проверить, как эти показатели выглядят на практике в рознице, помогает полевой контроль. Подробнее о том, как консолидировать отчётность по MML прямо в торговых сетях, рассказываем в материале о работе «ST Чикаго Мерчандайзинг».

Поощрять или наказывать

Наконец, последний вопрос: 59%, которые мы получили в качестве суммарного показателя выполнения MML, — это хорошо или плохо? Поощрить или отругать за него ответственного за территорию менеджера? Как обычно, всё зависит от динамики. Если в прошлом квартале выполнение MML было 30%, а сейчас уже почти 60%, наверное, дела идут неплохо. На следующий квартал можно ставить цель достичь показателя в 80%. Если же показатель ухудшился, это может быть поводом для более пристального внимания к происходящему на конкретной территории.

Статья подготовлена на основе книги Игоря Гусакова «Анализ и планирование продаж в компаниях рынка FMCG».

Частые вопросы

Что означает MML и ММЛ?

MML (Minimum Must List) — это минимальный обязательный ассортимент, список товаров, которые должны присутствовать в торговых точках определённого типа. ММЛ — это русская транслитерация той же аббревиатуры.

Как посчитать выполнение MML?

Сумму фактически проданных продуктов из целевого списка нужно разделить на сумму продуктов, входящих в целевой список. Этот принцип одинаково работает при агрегации по клиентам, продуктам и периодам времени.

Почему нельзя просто суммировать продажи за несколько месяцев?

Потому что при накопительном подсчёте выполнение MML будет искусственно расти со временем, даже если реальная представленность ассортимента не улучшается. Корректный способ — это делить сумму фактов за периоды на сумму планов за те же периоды.