eng
Заказать звонок
Заказать демо
Чат

A&D: лучшие FMCG-практики в аптечном сегменте

Рубрика:Спецпроект
Дата публикации: 1 Июля 2019
Автор:Татьяна Беспалова


На фарм-рынок приходят менеджеры из FMCG и внедряют привычные для ритейла процессы. Без налаженной системы автоматизации продаж в такой ситуации не обойтись. Поставщик продукции A&D на российском рынке запускает рестарт SFA-проекта.

Ведущий поставщик диагностических изделий и медицинского оборудования запускает рестарт SFA-системы. Об особенностях полевой работы в российской фарме, об ожиданиях и о конференции Systech Family Area 2019 рассказывает Роман Журов, руководитель отдела торгового маркетинга компании «ЭЙ энд ДИ РУС».

Паспорт проекта

Заказчик: «ЭЙ энд ДИ РУС» — дочернее предприятие международной корпорации A&D (Япония).

Специализация: продажа медицинской техники и индустриального оборудования A&D.

Полевой штат: более 100 сотрудников.

Масштаб проекта SFA: РФ.

SFA-решение: «ST Чикаго».

Запуск системы автоматизации: 2009 год.

DSC_3434.jpg
Роман Журов на конференции SFA 2019

«На фарм-рынке нет сбора заказов»

— Какой продукцией занимается «ЭЙ энд ДИ РУС»?

— Мы работаем на фармацевтическом рынке, развиваем продажи и дистрибуцию медицинской техники бренда A&D (производитель — компания «Эй энд Ди», Япония) в нескольких категориях продукции — тонометры, ингаляторы, термометры и массажеры. Наша компания поставляет свою продукцию в аптеки через несколько каналов продаж: 11 собственных филиалов в регионах, национальные, региональные фармацевтические дистрибьюторы и региональные дилеры, прямые договора с аптечными сетями. Кроме аптек, потребители могут приобрести медицинскую технику A&D через ключевых игроков в онлайн-канале, в продуктовой рознице и в интернет-аптеках. Компания имеет разветвленную сеть собственных и партнерских сервисных центров.

Я занимаюсь продвижением и трейд-маркетинговыми активностями на B2C-рынке медтехники в аптечном сегменте.

— В чем, с вашей точки зрения, основные отличия фарм-рынка от FMCG?

— В медицине очень высокая степень регулирования государства. Отчасти из-за этого существует мнение, что фарма отстает от ритейла на несколько лет — и по технологиям, и по бизнес-процессам. Какое-то время назад на наш рынок стали приходить специалисты из других отраслей, в том числе из FMCG. 

Благодаря проникновению новых технологий фарма быстро меняется, хотя до сих пор многие аптеки остаются довольно консервативными структурами. 

Мы периодически сталкиваемся с трудностями в реализации промоакций в аптеке: возникают вопросы, которые давно очевидны для ритейла — по схемам и технологиям работы, по продвижению продукции. Например, если условная «Пятерочка» не разместила на полке «желтые ценники» и не прогрузила сниженные цены у себя в системе в первый день промоакции — это форс-мажор и предмет серьезного разбирательства для всех сторон. Потому что это упущенные продажи и недополученный промооборот и производителем, и сетью. В то время как в аптечной сети персонал аптеки вполне может на несколько дней «забыть» об акции — в чем я периодически убеждаюсь, бывая на полевых визитах. Но тем и интересней: есть возможность что-то поменять, прийти к видимому результату.

Следующее отличие — в принципах работы с дистрибьюторами и дилерами. Российский FMCG-производитель в большинстве случаев имеет развитую дилерскую сеть — 50, 100 дистрибьюторов. Фарм-рынок поделен между несколькими крупными дистрибьюторами — это огромные компании, с десятками филиалов и собственным штатом. Небольшая доля принадлежит региональным дилерам и оптовикам.

На фарм-рынке сейчас в принципе нет такого понятия — сбор заказа приходящим сотрудником от производителя (медицинским представителем).

Как правило, сотрудник аптеки самостоятельно заказывает технику и препараты через программу автозаказов, где установлены ограничения самой аптечной сети по уровню текущего товарного запаса. Фармацевт самостоятельно выбирает поставщика и производителя, как правило, руководствуясь самой низкой ценой на аналогичные позиции у разных поставщиков. Сегодня он может заказать у одного дистрибьютора, завтра этот же препарат — у другого.

— В чем тогда состоит задача ваших полевых сотрудников?

— Прежде всего, они занимаются контролем соблюдения торговых условий с аптечной сетью (наличие на полке обязательного ассортимента), контролем реализации промоакций, выкладкой продукции, рекомендациями по заказу и обучением персонала аптеки. Если с сетью заключено маркетинговое соглашение и там прописан обязательный ассортимент и уровень товарного запаса, менеджер должен проверить его наличие. На основании мониторинга он формирует рекомендованный заказ — по сути это бумажный бланк, в котором указан список необходимых SKU. Этот бланк менеджер оставляет в аптеке, но проследить, был ли после этого заказ — не всегда возможно. Также он занимается выкладкой, обучением и информированием представителей аптек, донесением ключевых сообщений по продукту, рассказывает о новинках и акциях. Потому что, хотя заказы напрямую он не делает, есть план продаж, от которого зависит часть его мотивации, и сотрудник нацелен на то, чтобы увеличить оборачиваемость аптеки различными способами.

— Какие нормативы по посещениям у сотрудников?

— Каждый менеджер должен совершить не менее 15 эффективных визитов в день, в месяц охват по визитам составляет 250-280 аптек. В некоторые аптеки мы приходим раз в два месяца. Повысить частоту и качество визита в аптеку — одна из наших задач.

Базовые работы

— С каким количеством аптек вы работаете?

— Всего в России около 64 тысяч аптек. Часть аптек находится в постоянном изменении — они открываются, закрываются, переименовываются, переходят из одной фарм-ассоциации в другую, происходит поглощение крупными сетями более мелких аптечных сетей. Этот процесс так называемой консолидации на рынке до сих пор продолжается, хотя и не так активно, как год-два назад. К примеру, мне на обновление — удалить старую аптеку из системы, добавить новую, переименовать — каждый месяц со всей страны приходит около 300-400 аптек.

Консолидация на аптечном рынке принимает всё новые формы: появились партнерские союзы со «средними» и крупными (более 1000 точек) сетями, организовываются объединения для единичных аптек, и это помимо уже сложившихся компаний. Доля ТОП-20 игроков на конец 2018 года составила 58%. **

В нашей активной базе есть практически 100% всех аптечных мест продаж. Помимо юридического наименования организации и адреса, карточка торговой точки должна содержать название аптеки, данные о принадлежности к сети, категорию точки по внутренней классификации. В начале работы в «ST Чикаго» сотрудники могли самостоятельно заводить аптеки с планшета, поэтому часть аптек могла дублироваться в системе несколько раз. База была «забита» лишней информацией, что не позволяло быстро извлекать аналитические данные для выстраивания системной работы с торговыми точками. Много подготовительной работы ушло на разработку классификаторов, справочников, по загрузке данных в систему. А также по обучению людей этим пользоваться.

— Какие еще задачи ставите перед SFA-проектом?

— Я сейчас как раз работаю над тем, чтобы оцифровать необходимые показатели по дистрибуции и представленности в виде норматива для полевых сотрудников. Будем учитывать и количественные показатели: во сколько менеджер начал рабочий день, какое количество аптек посетил, сколько плановых и внеплановых визитов в маршруте. И качественные: какие шаги визита прошел, какова полнота визита — не просто зашел, сфотографировал и вышел, а провел какую-то работу; что изменилось после визита сотрудника в аптеку.

Цели развития проекта:

  1. Контроль наличия SKU на полках и управление представленностью. В системе есть возможность консолидировать данные о ситуации на полках, видеть отчеты в разной детализации — по всей стране, региону, по конкретной сети или аптеке.

  2. Контроль реализации промо-активностей. На фарм-рынке и аптеки, и производители уделяют большое внимание промо как одному из инструментов увеличения товарооборота.

  3. Выстраивание системы KPI для полевых сотрудников. Когда на основе данных, которые будет собирать сотрудник через планшет, на основе отчетов из в офисной части будет рассчитываться его KPI.

SFA 2019: идеи для увеличения прибыльности бизнеса

— Почему решили посетить конференцию?

— Мне было важно познакомиться с людьми, с которыми я общаюсь по электронной почте или скайпу, и обсудить рабочие вопросы. В этом отношении все прошло очень эффективно. Что понравилось — все включены, вовлечены, заинтересованы в развитии. Мы познакомились, проговорили все, и определились, как и что мы делаем, с какой последовательностью, какими ресурсами.

Кроме того, хотел посмотреть на опыт других рынков, пообщаться с производителями из смежных отраслей. Было интересно слушать кейсы клиентов «Системных Технологий». Понравилось, что доклады были обоснованы цифрами, иллюстрирующими, какую конкретно выгоду принесло компании изменение каждого процесса. Ведь мы внедряем систему, чтобы автоматизация приносила результат, показывала приросты оборота, продаж, прибыльности.

Роман Журов на конференции SFA 2019

— Как вам атмосфера конференции?

— Я сам организовывал мероприятия для партнеров, и могу оценить уровень организации. Она на высоте: вложен большой труд, всё продумано. Ты не чувствуешь себя потерянным, тебе всегда уделяют внимание. По атмосфере и людям понятно, что все круто.

— И, резюмируя: цели достигнуты?

— На 100%. Я видел, с какой вовлеченностью и страстью выступают руководители компаний с презентациями о внедрении продуктов «ST Чикаго», как это меняет их внутренние бизнес-процессы, их рынок и отношение к делу их сотрудников. Также на конференции во время просмотра презентаций других компаний, у меня рождались идеи по развитию проекта. Я понял, например, почему тормозились некоторые процессы. Думаю, мы создадим внутри компании проектную группу по SFA. Это позволит повысить вовлеченность сотрудников всех уровней, у коллег появится понимание — зачем это делать, что это даст, как скажется на зарплатах, продажах, какие профиты автоматизация принесет компании в целом и каждому лично.

Я увидел, что «Системные Технологии» идут в ногу со временем, меняя рынок вместе с производителями — и это мне нравится. Я увидел плотную совместную работу, когда сотрудники разработчика и заказчика увлечены тем, что они делают. И, самое главное, виден результат — реальная эффективность для бизнеса. Ведь все мы, в принципе, занимаемся бизнесом, цель которого — получение и увеличение прибыли.

* По данным аналитического агентства DSM Group за 2018 год, компания A&D является лидером продаж в России в штуках и в стоимостном выражении в категории тонометров, а также лидером «Национального фармацевтического рейтинга» в номинации «Производитель тонометров № 1».

**По данным исследования DSM Group «Фармацевтический рынок России 2018».