«Уберизация» перевернула рынок пассажирских перевозок всего за три года, фудтех-индустрия за последние три года фактически удвоилась, а количество бесконтактных платежей за два последних года увеличилось с 2% до 42%.
Эти услуги и сервисы стали незаменимыми, полностью изменив правила игры на потребительском рынке. Согласно результатам исследования Nielsen «Технологические тренды в маркетинге и жизни потребителя», сегодня 81% онлайн-потребителей в России пользуются онлайн-банкингом, две трети (67%) покупают одежду, обувь и иные товары в интернете, каждый третий (31%) регулярно заказывает еду онлайн, а каждый пятый пользуется фитнес-трекером или умными часами (22 и 19% соответственно).
Потребители ждут от цифровых сервисов быстрого и «бесшовного» опыта, дополнительных преимуществ, воспринимая технологический прогресс с утилитаристской точки зрения.
Это не удивительно: сегодня, по данным Nielsen Promo Pressure, уже до 50% товаров повседневного спроса в крупнейших категориях продаются со скидками, и эта доля продолжает увеличиваться. 85% — отслеживали бы состояние здоровья или отдельные медицинские показатели, а 82% хотели бы с пользой проводить время в дороге.
Ускоренная адаптация технологий российскими потребителями бросает вызов бизнесу и маркетологам: как быть способными быстро реагировать на меняющийся спрос? Как быть уверенными, что инвестиции в технологичные продукты оправдаются? Наконец, как использовать новые типы данных, доступ к которым дают технологии?
Подходы бизнеса к цифровизации
Исследование показало, что четверть маркетинг- и генеральных директоров на рынке ритейла и FMCG России считают свои компании пионерами цифровизации. Они активно внедряют технологии, автоматизирующие ручной труд, интернет вещей, искусственный интеллект, дополненную и виртуальную реальность и другие. При этом в перспективе трёх лет доля тех, для кого цифровизация станет одним из ключевых направлений развития бизнеса, увеличится до 85% (+30 п.п.), а для 20% компаний в сфере ритейла и FMCG этот приоритет станет основным.
Работа с данными — один из приоритетов цифровой трансформации в индустрии ритейла и FMCG: 61% опрошенных компаний для повышения эффективности внедряют экосистемы управления данными, объединяющие все части организации. В трехлетней перспективе важность экосистем управления данными вырастет (об этом заявляют уже 84% опрошенных), этот технологический подход возглавит перечень приоритетных направлений цифровизации. Среди других приоритетов — внедрение новых технологических решений по ускоренному сбору обратной связи от потребителей или клиентов в целях персонализации сервисов или товаров (с 49 до 73%), а также автоматизация, связанная с внедрением искусственного интеллекта, машинного обучения и Deep Learning (с 20 до 41%).
Технологии глазами потребителей и бизнеса
В рамках исследования мы провели эксперимент и задали бизнесу и потребителям один и тот же вопрос: «какие технологичные продукты будут использовать потребители в России в ближайшие три года?». Результаты оказались неожиданными: топ-3 ответов оказались разными!
При этом только 18% маркетологов заявили, что работают над адаптацией маркетинга под систему голосовых помощников. Потребители же с большим интересом относятся к возможностям 3D-принтеров (65%), микрочипам (60%), измеряющим различные показатели о состоянии здоровья, и доставке дронами (54%). Отметим, что в целом уровень готовности потребителей использовать технологии выше, чем ожидания маркетологов по этому же вопросу.
Что означают ответы потребителей и маркетологов?
Несмотря на то, что именно маркетологи остаются во многом драйвером изменений и привносят технологии в жизнь потребителя, результаты исследования подчеркивают значение релевантности любых новинок потребителю, ведь цели потребителей остаются неизменными: они хотят использовать те новшества, которые делают их жизнь комфортнее, экономят время и деньги, помогают вести здоровый образ жизни.
Маркетологи же подходят к будущему более прагматично, поскольку они более информированы о сложностях (нормативных, правовых, технических и инвестиционных), связанных с внедрением новых технологий.
Однако несмотря на эти ограничения, расхождение маркетологов и потребителей в видении будущего интересно тем, что помогает первым понять, как подходить к введению технологических новшеств, чтобы они были поняты и приняты их аудиторией.
Другие интересные выводы из отчета:
- От физического шопинга не готовы отказаться только 11% онлайн-потребителей! Большинство же воспринимают процесс совершения покупок FMCG как рутину: 89% потребителей не прочь использовать специальный девайс, который будет переносить их в виртуальный магазин, для осуществления покупок.
- У опрошенных руководителей компаний очень амбициозные ожидания от внедрения технологий. 94% из них хотят находить более глубокие инсайты, 78% — дифференцировать бренд и увеличить лояльность к нему, 69% хотят персонализировать продукты, 57% — быстро, а главное успешно запускать новинки.
- Главный барьер для внедрения технологичных решений внутри организации, по словам руководителей бизнеса FMCG и ритейла России, — отсутствие квалифицированных кадров и достаточной экспертизы в подразделениях, связанных с реализацией стратегии цифровой трансформации.
Методология
Исследование «Технологические тренды в маркетинге и жизни потребителя» было проведено в два этапа. В рамках первого этапа прошло интернет-интервьюирование 1436 респондентов. Выборка отражает половозрастную структуру онлайн-населения в России в возрасте от 18 лет. На втором этапе был проведен опрос экспертного сообщества. В качестве экспертов выступил 51 генеральный и маркетинговый директор компаний из индустрии ритейла и FMCG. Исследование проводилось в марте-апреле 2019 года.
Исследование «Технологические тренды в маркетинге и жизни потребителя» сфокусировано на изучении того, как респонденты относятся к процессам цифровизации, чего ожидают от внедрения технологий в сфере FMCG и ритейла и каким видят будущее шопинга.
Источник: Nielsen
